Customer Experience versus Produkteigenschaften: Was ist mehr wert?

Warum kaufen Kunden ein Produkt oder nutzen einen Service? Viele Unternehmen denken, dass es die Produkte selbst sind, die den Unterschied machen. Das aber ist ein weit verbreiteter Irrtum. Nicht auf die Produkteigenschaften, sondern vor allem auf die Customer Experience kommt es an, um Kunden zufrieden zu stellen.

Das war natürlich nicht immer so. Aber durch die zunehmende Digitalisierung werden Produkte immer häufiger durch eine Produkterfahrung begleitet, auf die Kunden großen Wert legen. Das gilt für digitale, aber auch für analoge Produkte gleichermaßen.

Selbst der Kauf eines Kaffees kann, durch die richtige Customer Experience begleitet, zu einer hohen Kundenzufriedenheit führen – ganz unabhängig davon, ob der Kaffee nun besonders gut ist oder bloß ganz gewöhnlich.

Glücklicherweise haben Unternehmen durch die Verhaltenspsychologie und Gamification ein mächtiges Mittel an der Hand, um ihre Produkterfahrungen zu optimieren.

In diesem Artikel werde ich erklären, warum die Kundenerfahrung so wichtig ist, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu generieren, und drei Beispiele vorstellen, von denen man eine Menge lernen kann.

Bevor wir uns aber an die Beispiele der Kundenzufriedenheit machen, will ich einen kurzen Blick darauf werfen, warum die Kundenzufriedenheit so wichtig ist. Los geht’s!

Darum ist die Kundenzufriedenheit so wichtig

Um die Kundenzufriedenheit zu optimieren, müssen sich Unternehmen auf die Kundenerfahrung konzentrieren – und die Produkteigenschaften erstmal ausklammern.

Klingt komisch?

Eine Studie der Unternehmensberatung Bain & Company hat herausgefunden, dass eine Erhöhung der Kundenbindung im lediglich 5% in einem Mehrumsatz von 25% bis 95% resultiert.

Aber nicht nur das. Große Unternehmen – solche, die mindestens eine Milliarde pro Jahr umsetzen, können ihren Umsatz um 700 Millionen Dollar steigern, wenn sie in eine gute Kundenerfahrung investieren.

Für Software-as-a-Service Unternehmen ist dieser Wert sogar noch höher. Sie können ihren Umsatz durch eine bessere Kundenerfahrung verdoppeln.

Wenn dich diese Zahlen noch nicht beeindrucken, lass uns noch eine dritte Studie anschauen. Unternehmen, die großen Wert auf eine gute Kundenerfahrung legen, schlagen etablierte Marktteilnehmer um etwa 80% – beispielsweise solche, die im S&P-Index gelistet sind. Auch hier macht die Kundenerfahrung den Unterschied, um eine hohe Kundenzufriedenheit und in dessen Folge einen deutlich höheren Umsatz zu erzielen.

Aber das ist noch nicht alles.

Kunden, die eine gute Nutzungserfahrung haben, haben eine 7 mal höhere Wahrscheinlichkeit, ein Produkt mehrmals zu kaufen, und eine 8 mal höhere Wahrscheinlichkeit, auch andere Produkte der gleichen Firma auszuprobieren.

Kurz gesagt: Die Fokussierung auf die Kundenzufriedenheit durch eine besonders gute Nutzungserfahrung ist wahnsinnig effektiv und viel effizienter, als die Qualität des Produkts noch ein bisschen weiter zu verbessern.

Kunden wollen nicht nur gute Produkte, sie wollen in erster Linie eine tolle Kundenerfahrung.

Aber wie baut man diese auf?

Durch Gamification die Kundenzufriedenheit ankurbeln

In den letzten Jahren ist der Trend der Gamification immer stärker in den Fokus großer sowie kleiner Unternehmen gerückt. Und das zurecht: Durch die der Gamification zugrunde liegende Verhaltenspsychologie lassen sich Kundenerfahrungen gezielt so optimieren, dass eine hohe Kundenzufriedenheit erzielt werden kann.

Warum?

Weil die Methoden der Gamification direkt an der Motivation und Emotion der Nutzer ansetzen. Und das sind genau die beiden Dinge, die für eine positive Kundenzufriedenheit optimiert werden müssen.

Das bedeutet natürlich nicht, jede Nutzungserfahrung in ein Spiel zu verwandeln. Das meint der Gamification-Begriff auch gar nicht. die Unterhaltungsindustrie war bloß die erste Branche, die sich systematisch und sehr erfolgreich die Prinzipien der Verhaltenspsychologie zunutze gemacht hat, um besonders erfolgreiche Kundenerfahrungen zu produzieren. Und davon kann man sich eine Menge abschauen.

Es geht nicht um das Produkt, sondern um die Experience

Zufriedene Kunden bringen viele Vorteile. Sie kaufen öfter, beschweren sich seltener und bauen häufig eine emotionale Beziehung zu der Marke auf, die sie benutzen. Das führt dazu, dass zufriedene Kunden über Jahre treu und loyal bleiben.

Allerdings werden zufriedene Kunden nicht durch besonders gute Produkte, sondern vor allem durch besonders gute Nutzungserfahrungen gemacht. Kurz: Nicht das Produkt, sondern die Customer Experience, die das Produkt begleitet, ist der Schlüssel.

Denk darüber nach.

Wann war das letzte mal, dass du eine tiefe Verbundenheit zu einer Marke gefühlt hast? War es wegen der Produkteigenschaften, oder war es wegen der positiven Nutzungserfahrung, die das Produkt begleitet hat?

Wer die Verhaltenspsychologie hinter der Kundenerfahrung versteht, hält ein mächtiges Werkzeug in den Händen, um Kunden langfristig zufrieden zu stellen.

3 Kundenzufriedenheit Beispiele

Lass uns einen Blick auf drei Beispiele werfen, wie Unternehmen es geschafft haben, durch eine besonders gute Nutzungserfahrung ihre Kunden zufrieden zu stellen. Letztlich geht es nicht darum, die Techniken der erfolgreichsten Unternehmen exakt zu kopieren, sondern die Verhaltenspsychologie dahinter zu verstehen, um die gleiche Methodik auch auf anderen Marken anwenden zu können.

Daher werde ich die primären Motivationen hinter dem Erfolg von Apple, Starbucks und Amazon beleuchten, denn diese drei Marken sind gute Beispiele für eine hohe Kundenzufriedenheit, die nicht aus dem Produkt heraus, sondern der Nutzungserfahrung entsprungen ist.

Die Kundenzufriedenheit bei Apple

Es wird oft debattiert, ob Apples Produkte wirklich so viel besser sind, als die der Konkurrenz. Apples Produkte sind in jedem Fall deutlich teurer. Und trotzdem kaufen Kunden wie verrückt – und sind hochzufrieden mit der Marke. Selbst große Skandale wie überhitzte Batterien können der Liebe, die Kunden für Apple haben, nichts anhaben. Denn auch hier gilt: Nicht das Produkt selbst, sondern die Customer Experience macht Apple so beliebt.

Den Grundstein für Apples Erfolg hat das Unternehmen bereits im Jahr 1983 gelegt. Die Werbung mit dem Namen „1984“ zeichnet ein dystopisches Bild einer gleichgeschalteten Gesellschaft, das durch die Einführung des neuen Apple Macintosh jäh unterbrochen wird. Die Botschaft dahinter: Der Kauf eines Apple Computer ist mehr als bloß ein Stück Hardware. Es ist ein Lebensgefühl.

Fortan fokussierte sich Apple darauf, diese Botschaft immer weiter auszubauen: Apples Produkte machen Nutzer zu kreativeren, individualistischeren und letztlich erfolgreicheren Menschen.

Dieser Ansatz spricht zwei der grundlegenden menschlichen Motivationen an: Das Bedürfnis, Teil einer Bewegung zu sein, die für ein hehres Ziel einsteht, sowie der Drang nach Autonomie und Kreativität.

Denn genau das ist das Versprechen von Apple: Käufer sind fortan Teil der Apple-Familie, besondere Menschen, die für eine bessere Welt einstehen, und ganz nebenbei ein technisches Gerät an der Hand haben, dass sie kreativ, autonom und individualisitisch handeln lässt.

Mit einem Windows-System ginge das natürlich auch – aber das Gefühl ist eben ein anderes. Apple ist nicht durch überlegene Hardware, sondern durch seine Nutzungserfahrung so erfolgreich geworden.

Die Kundenzufriedenheit bei Starbucks

Wie sieht es mit Starbucks aus? Auch hier ist die Kundenerfahrung der Schlüssel zur Kundenzufriedenheit – und nicht der Kaffee selbst.

Starbucks hat es geschafft, den Kauf eines Kaffees zu einem Erlebnis zu machen. Nicht zuletzt deshalb, weil die Mitarbeiter der Unternehmens angewiesen sind, jeden Kunden wie einen Freund zu behandeln.

Die direkte Ansprache mit „Du“. Die gemütlich Einrichtung der Filialen. Das Schreiben des Namens eines jeden Kundens auf den Kaffeebecher.

All das schafft ein Gefühl der Wärme. Für Kunden fühlt es sich an, nach Hause zu kommen – egal in welchem Land sie zu Starbucks gehen. Ein Starbucks-Kaffee ist nicht bloß ein Getränk. Guten Kaffee kann man auch anderswo kaufen. Starbucks ist ein Lebensgefühl. Ein Ort der Ruhe, Geborgenheit und sozial sicheren Umgebung.

Auch hier: Nicht wegen ihres besonderen Kaffees, sondern wegen der Customer Experience ist Starbucks so erfolgreich geworden.

Die Kundenzufriedenheit bei Amazon

Auch Amazon nutzt die Verhaltenspsychologie, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu generieren. Tatsächlich ist Amazon ein besonderes Beispiel für Kundenzufriedenheit durch Customer Experience – nicht zuletzt deshalb, weil Amazon selbst fast keine eigenen Produkte anbietet.

Stattdessen stellt das Unternehmen eine Plattform für Andere zur Verfügung, die über Amazon ihre Güter verkaufen können. Damit das klappt, muss eine besonders gute Nutzungserfahrung hergestellt werden – denn nur dann kommen Kunden immer wieder zu Amazon zurück und kaufen bei den einzelnen Herstellern der Produkte nicht direkt ein.

Um das zu erreichen, nutzt Amazon eine ganze Reihe psychologischer Tricks. Das Verlangen der Menschen, sich an dem Verhalten anderer auszurichten, ist eines davon. In der Wissenschaft auch als „Social Proof“ bezeichnet besitzen wir einen inneren Kompass, der darauf ausgerichtet ist, unser Handeln an dem unserer Mitmenschen abzuleiten.

Was andere machen, kann so schlecht ja nicht sein.

Genau dieses Prinzip nutzt Amazon beispielsweise durch die „Andere Kunden kauften auch…“-Sektion, die unter nahezu jedem Artikel angezeigt wird. Nutzer sehen dort weitere Produkte, die andere Kunden gekauft haben. Das erhöht den Anreiz, es ihnen gleich zu tun – und schon landen diese Artikel auch im eigenen digitalen Warenkorb.

Tatsächlich ist dieses eine Feature für einen großen Teil von Amazons Umsatz verantwortlich.

Aber auch die Warehouse-Deals beispielsweise fußen auf der Verhaltenspsychologie. Dies sind temporär reduzierte Waren. Kunden wissen aber im Vorfeld nicht, welche Produkte im Preis reduziert sein werden – und dann sind diese reduzierten Schnäppchen auch noch stückzahlenmäßig limitiert. Die Ungewissheit aktiviert das menschliche Verlangen nach Neugierde, und die Limitation erhöht den wahrgenommenen Wert. Wer nicht schnell zuschlägt, könnte ein einmaliges Angebot verpassen!

Solche und weitere Funktionen, wie der besondere Kundenservice, der jederzeit erreichbar ist und schnell hilft, haben dazu geführt, dass Amazon zu einem der größten und profitabelsten Unternehmen der Welt geworden ist.

Auch hier gilt: Nicht die Produkte selbst, sondern die Kundenerfahrung haben Amazon so erfolgreich gemacht.

Zusammenfassung: Auf die Customer Experience kommt es an

Wer nach Möglichkeiten und Beispielen sucht, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, stößt häufig auf die immergleichen Tipps: Das Kundenverhalten analysieren, Umfragen durchführen und die Produkte verbessern.

Leider gehen diese Hinweise, obschon sie nicht per se falsch sind, am Kern dessen vorbei, was eine hohe Kundenzufriedenheit ausmacht: Die Nutzungserfahrung.

Durch Gamification und die Verhaltenspsychologie lässt sich diese gezielt optimieren, weil sie dort ansetzt, wo die Motivationen und Emotionen der Nutzer verankert sind: Am Kunden selbst.