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Games und Business – passt das zusammen?

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Die Spielindustrie ist eine der am stärksten wachsenden Industrien der Welt und setzt Milliarden von Euros um – jährlich. Nutzer geben weltweit über 100 Milliarden Euro in digitalen Spielen aus, etwa 40% davon in digitalen Apps.

Lange Zeit hat man diese Industrie argwöhnisch betrachtet. Manche Politiker, insbesondere in Deutschland, tun dies noch immer.

Dabei kann man von Spielen und Menge lernen – und auch eine Menge Geld verdienen, wenn man nur aufmerksam genug hinschaut.

Die Mechaniken, die in Spielen funktionieren, um Menschen zu faszinieren, sind nämlich universell. Sie lassen sich auf nahezu alles anwenden – selbst die langweiligste Steuersoftware kann Spaß machen, wenn man es richtig anstellt.

Spielen ist ein Massenphänomen

Der Spieltrieb ist ein Teil des Menschseins. Jeder Mensch spielt. Hüpfen und Fangen als Kinder. Karten- und Sportspiele als Heranwachsende. Und Schach oder Golf als Erwachsene. Jedenfalls früher.

Durch die digitale Technik gibt es heute viel mehr Möglichkeiten, spielerisch tätig zu werden. Die meisten davon sind sogar ziemlich fordernd. Digitale Strategiespiele, Actionspiele, Geschicklichkeitsspiele – sie alle fördern und fordern andere Sinne und Fähigkeiten.

Aber vor allem schaffen diese digitalen Spiele eines: Sie motivieren uns, mit ihnen zu interagieren.

Das klingt vielleicht profund, ist aber ein ziemlich großes Ding.

Spiele sind richtige Motivationsmaschinen.

Denn, anders als „nützliche“ Software, haben Spiele meist nur ein primäres Ziel: Spaß zu machen. Schaffen sie das nicht, gehen sie unter.

Spielehersteller müssen also ziemlich gut darin sein, Menschen so zu motivieren, dass sie das Spiel spielen wollen, obwohl es neben dem Spaßempfinden gar keinen anderen Grund dafür gibt.

Wirft man einen Blick auf die Zahlen, stellt man schnell fest, dass sie damit außerordentlich erfolgreich sind.

Entgegen der landläufigen Meinung gibt es etwa ähnlich viele weibliche wie männliche Spieler, und die meisten – nämlich 78% aller Spieler – sind über 20 Jahre alt.

Digitale Produkte könnten es so einfach haben

Es gibt keinen Grund, ein Spiel zu spielen. Außer, dass es eben Spaß macht. Eigentlich ist das auch Grund genug. Offensichtlich ist die Spielindustrie sehr gut darin, Menschen diesen Spaß schmackhaft zu machen.

Wie sieht es aber mit anderer Software aus? Solche, die eigentlich einem anderen Zweck dient? Steuersoftware zum Beispiel. Oder eine firmeninterne App, um die Datenschutzbestimmungen an die Mitarbeiter heranzutragen. Das klingt nach Langeweile.

Dabei müssten sie es viel einfacher haben, Motivation zur Nutzung hervorzurufen. Sie sind, anders als Spiele, ja sogar nützlich! Dennoch sind Spiele meist viel erfolgreicher darin, Motivation zur Nutzung auszulösen.

Das muss aber nicht so sein. Wenn Entwickler aufhören, Spaß und Nützlichkeit zu trennen, können digitale Produkte entwickelt werden, die nützlich und motivierend sind. Dabei müssen sie nicht zum Spiel werden – aber sie können auf die gleichen psychologischen Prinzipien zurückgreifen, die bei Spielen so gut funktionieren.

Games und Business, oder: Gamification

Glücklicherweise kann man sich von Spielen eine Menge abschauen. Wie wäre es, wenn das eigene digitale Produkt ähnlich viel Begeisterung auslöst, als ein Spiel? Das ist möglich. Aber oft wird gar nicht so weit gedacht.

Digitale Spiele setzen heute Milliarden um. Damit das funktioniert, müssen sie rigoros darauf getrimmt sein, Menschen zur Interaktion zu motivieren. Sie nutzen hierzu ein weitläufiges Arsenal psychologischer Erkenntnisse, damit jeder Interaktion des Nutzers mit dem Spiel motivierend ausfällt.

Diese Elemente lassen sich auch für Nicht-Spiele nutzen. Die Herangehensweise, bei Spielen zu gucken, warum Menschen so motiviert sind, und die Erfahrung dann auf Nicht-Spiele zu übertragen, nennt sich Gamification. Nicht, weil alles ein Spiel werden soll, sondern einfach deshalb, weil Games die Vorreiter in der Optimierung digitaler Produkte hinsichtlich der menschlichen Handlungsmotivation sind.

Erst nach und nach beginnt die Industrie zu merken, wie viel das Wissen, das sich aus der Analyse von Spielen erzielen lässt, wert ist. Wenn die Nutzungsrate der eigenen digitalen Produkte drastisch gesteigert werden kann – in wie viel Mehrumsatz resultiert das dann? Meistens geht es hier um riesengroße Zahlen.

Daher ist es auch kein Wunder, dass der Gamification-Markt einer Analyse nach von marketresearch.biz dramatisch wächst – um etwa 36% pro Jahr. Wow!

Gamification im Business

Die Mechaniken, die Spieleentwickler einsetzen, um weltweit etwa 2.5 Milliarden Menschen vor den digitalen Bildschirmen zu fesseln, funktionieren auch in Nicht-Spiele-Kontexten. Es braucht kein explizites Spiel, um eine digitale Anwendung attraktiv und motivierend zu gestalten, sodass Menschen immer und immer wieder dahin zurückkehren wollen.

Die erfolgreichsten digitalen Produkte der Welt, wie etwa Amazon, LinkedIn oder Spotify machen es vor. Auch sie nutzen einige der Mechaniken, die von Spieleentwicklern pioniert wurden.

Um dies besser zu überblicken, lohnt sich eine Einteilung in explizite und implizite Gamification.

Explizite Gamification sind solche Anwendungen, die ganz offensichtlich spielerisch sind. Das neue Loyalitätsprogramm der Volkswagen Group BONEO ist dafür ein gutes Beispiel. Aber auch die Marketingkampagne Urban Hunt von Mercedes, um das neue GLC Coupe einzuführen. Diese Anwendungen nutzen Spielemechaniken wie Avatare, Punkte und digitale Items, um Nutzer zur Interaktion zu motivieren.

Implizite Gamification hingegen agiert weniger offensichtlich, macht sich aber die gleichen Prinzipien zunutze, um Menschen zu motivieren. Auch sie greift auf Mechaniken zurück, die unser Belohnungssystem, unser Spaßempfinden oder unsere Neugierde ansprechen, ohne aber, dass sie auf den ersten Blick „spielerisch“ sind.

Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon. Die Sternebewertungen, aber auch die „Andere Kunden kauften auch“-Sektion, die uns Produkte anzeigt, die von anderen Nutzern gekauft wurden, wirken motivierend und führen zu einer besseren Performance der digitalen Produkte. Ein weiteres Beispiel ist eBay: Die Bietmechanik führt dazu, dass Menschen keine Produkte kaufen, sondern gewinnen – was deutlich motivierender und fesselnder ist.

Ob offensichtlich spielerische Elemente (explizite Gamification) oder motivationale, aber weniger offensichtliche Elemente (implizite Gamification) zielführender sind, hängt von der Zielgruppe und Marke ab.

Fakt ist: Durch die Optimierung eines Produkts, sodass Menschen motiviert sind, damit zu interagieren, lassen sich Umsatz und Performance dramatisch steigern. Unternehmen dürfen bloß nicht den Fehler machen, durch das Wort „Game“ abgeschreckt zu werden. Immer dann, wenn eine Industrie besonderen Erfolg hat, lohnt sich ein unvoreingenommener Blick, um von den besten zu lernen.

Diejenigen Unternehmen, die verstanden haben, dass Produkte auf Motivation und Handlungsimpulse hin optimiert werden können, und die Spielindustrie zum Vorbild nehmen, wie man digitale Produkte entwickelt, die richtige Motivationsmaschinen sind, haben einen entscheidenden Vorteil: Sie können durch eine bessere Customer Experience die Herzen ihrer Kunden gewinnen.

Erfolgreiche Gamification Beispiele

Die Anwendungsgebiete sind dabei nahezu grenzenlos. Neben dem bereits angesprochenen Loyalitätsprogramm BONEO der Volkswagen Group, das durch Gamification-Elemente auf eine hohe Nutzungsmotivation abzielt, um die digitale Kundenschnittstelle zu besetzen, gibt es zahllose weitere Beispiele, wie Unternehmen durch Gamification bessere und erfolgreichere digitale Produkte bauen.

Hier sind drei weitere Beispiele, aus ganz unterschiedlichen Industrien, mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen.

1. Deloitte Leadership Training: 50% schnellere Abschlussrate

Die Unternehmensberatung Deloitte entwickelte ein Leadership Training, das gut funktionierte für diejenigen, die es durchliefen – bloß war die Partizipationsrate gering. Mitarbeiter waren einfach nicht motiviert genug, das digitale Training vollständig zu durchlaufen. Also wurden Gamification-Elemente hinzugefügt, um die Nutzungsmotivation zu erhöhen: Lernende konnten Abzeichen erringen und durch Ranglisten gegeneinander antreten. Status-Symbole, die für jedermann sichtbar waren, wurden an diejenigen vergeben, die das Programm besonders aktiv nutzen. Obschon dies nur extrinsische Belohnungen sind, die relativ leicht zu implementieren sind, waren die Resultate außerordentlich positiv: Es halbierte (!) sich die Zeit, die Nutzer brauchten, um das Programm abzuschließen. Die Nutzungsmotivation konnte drastisch gesteigert werden.

2. Volkswagen People’s Car Project: Über 119.000 Ideen

Volkswagen China nutzte die Kraft der Gamification, um über 119.000 Ideen für neue Fahrzeugkonzepte zu generieren. Nutzer konnten ihrer Kreativität freien Lauf lassen und Ideen und Konzepte einreichen. Eine eigens dafür eingerichtete Webseite war mit interaktiven 3D-Tools ausgestattet und mit allen relevanten sozialen Medien verknüpft. Die besten Ideen wurden nach Abschluss der Kampagne prämiert und öffentlich vorgestellt. Zur Laufzeit des Projekts erreichte die Webseite mehr als 33 Millionen Klicks und Volkswagen wurde zur bekanntesten Automarke in der Online-Kommunikation. Der vermutlich größte Gewinn aber war: Durch die Einbeziehung der Community und dem Erreichen so vieler Menschen waren diese mehr als doppelt so bereit als früher, einen Volkswagen zu erwerben.

3. Nike Fitness App: Mehr als 5 Millionen erfolgreiche Nutzer

Fitness-Tracker gibt es wie Sand am Meer. Sie zeigen Statistiken die manchmal mehr, manchmal weniger akkurat sind. Besonderen Erfolg mit seinem Fitness-Tracker hatte das Unternehmen Nike – weil es auf Gamification-Mechaniken setzte, die Menschen zu mehr Interaktion motivierten. Nutzer können ihre eigenen Ziele setzen und besitzen einen kleinen Avatar, der sich freut, wenn diese Ziele erreicht werden. Das mehrmalige Erreichen der Ziele an aufeinanderfolgenden Tagen schaltet neue Animationen frei. Durch Ranglisten können Nutzer untereinander konkurrieren, und eine nahtlose Social-Media-Intergration führt zur einfachen Möglichkeit, seine Erfolge mit Freunden und Bekannten zu teilen. Das Ergebnis: Mehr als 5 Millionen Nutzer, die ihre Fitnessziele Tag für Tag erreichen.

Diese Liste ließe sich fortführen. Hier sind 8 Beispiele für Gamification im Automotive-Bereich. Die Verknüpfung von Elementen, die in Spielen gut funktionieren, um Menschen zu motivieren, findet zunehmende Anwendung im Businesskontext.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Glücklicherweise lässt sich jedes digitale Produkt motivational optimieren. Dabei sind individuelle Lösungen gefragt. Es reicht nicht, einfach nur ein paar Punkte oder eine Rangliste zu implementieren. Für optimale Ergebnisse braucht es eine gute Kombination aus extrinsischen und intrinsischen Motivationen, aus kurzfristigen und langfristigen Handlungsimpulsen.

Nicht umsonst nutzt LinkedIn beispielsweise keine Punkte und auch keine Ranglisten, aber dafür Fortschrittsanzeigen, detaillierte Statistiken, Endorsements und soziale Interaktionen – alles Mechaniken, die ursprünglich von der Gamesindustrie getestet und perfektioniert wurden.

Wir befinden uns in einer spannenden Zeit. Unterhaltung und Funktion, Games und Business wachsen zunehmend zusammen. Manchmal ganz offensichtlich – wenn Unternehmen spielerische Elemente nutzen, um ihre Kunden zu motivieren. Manchmal versteckt – wenn digitale Produkte auf motivationale Elemente zurückgreifen, ohne dass Nutzer dies aktiv bemerken.

Beide Entwicklungen finden ihren Ursprung in der Spielebranche. Hier gilt die Devise: Hinschauen lohnt sich, denn von den Besten kann man sehr viel lernen. Auch, wenn es nicht immer offensichtlich ist.

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