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Mehr als nur Punkte: Die neuen Währungen von Loyalitätsprogrammen

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Unternehmen überschätzen regelmäßig den Wert ihrer eigenen Bonuspunkte und vergessen, dass es andere, oftmals günstigere und dennoch wertvollere Vorteile gibt, die sie ihren loyalsten Kunden anbieten können.

Die erfolgreichsten Loyalitätsprogramme setzen auf diese alternativen Währungen, um ihren Mitgliedern echte Vorteile zu bieten, die langfristige Loyalität erzeugen.

Die neuen Währungen der Loyalität

Viele Loyalitätsprogramme nutzen irgendeine Form von Punkten, die einen monetären Wert besitzen. Oft sind es aber die alternativen Währungen, die Kunden ansprechen.

Einer Studie zufolge, die von Bond Brand Loyalty 2018 durchgeführt wurde, finden mehr als 85% der Nutzer von Loyalitätsprogrammen alternative Währungen hochattraktiv.

Ich nenne sie deshalb ‘neue Währungen’, weil es hilft, sich die verschiedenen Loyalitätsvorteile, die man Kunden anbieten kann, als Währung vorzustellen. Auf diese Weise läuft man weniger schnell in die Falle, in das alte Muster von Punkten zurückzufallen.

Kunden wollen nämlich gar keine Punkte. Kunden wollen belohnt werden, wollen sich wertgeschätzt fühlen, wollen etwas schneller und besser tun oder haben. Wie wäre es, wenn man seine Kunden nicht mit Punkten, sondern mit Wertschätzung, mit Sichtbarkeit, mit Zeit oder auch mit Anonymität bezahlt? Eben das sind die ‘neuen Währungen’.

Mit diesen Währungen lassen sich Loyalitätsprogramme bauen, die viel nachhaltiger sind. Punkte sind damit zwar nicht aus der Welt – aber sie werden um andere Währungen ergänzt.

Sehen wir uns die vier wichtigsten ‘neuen Währungen’ an. Es gibt aber natürlich noch viele weitere – welche das genau sind, ist immer von der Marke, vom Produkt und von der Zielgruppe abhängig.

Loyalitätswährung: Zeit

Immer muss alles noch schneller gehen. Zeit als Währung lässt sich vielseitig einsetzen.

Ein gutes Beispiel, wie Zeit zum wertvollen Loyalitätsvorteil werden kann, ist der Versandriese Amazon. Wer online einkauft, möchte seine Ware verständlicherweise so schnell wie möglich haben. AmazonPrime bietet seinen Kunden genau das: Schneller Versand zum Nulltarif (von der Jahresgebühr für Prime einmal abgesehen).

Amazon weiß, das die Zeit, die eine Sendung benötigt, bis sie beim Kunden eintrifft, ein elementarer Loyalitätsbaustein ist, und weitet sein Angebot für loyale Kunden daher kontinuierlich aus. Prime-Mitgliedern wird in manchen Städten wie etwa Berlin beispielsweise bereits eine 2-Stunden-Lieferung angeboten.

Kunden von Amazon denken gar nicht daran, Punkte für ihre Einkäufe zu verdienen – sie lassen sich ihre Loyalität durch Annehmlichkeiten wie eben Zeit auszahlen.

Dabei ist das Konzept der Zeit als Währung für Loyalitätsprogramme eigentlich schon alt – nur wurde es viel zu häufig von uninspirierten Punkten überlagert. Airlines beispielsweise checken ihre loyalsten Kunden schneller ein oder bieten besonders schnelle Warteschlangen an.

Loyalitätswährung: Personalisierung

Personalisierung ist ein wichtiger Baustein für nachhaltige Loyalität. Digitale Dienste wie Spotify oder Netflix machen das vor: Weil deren Algorithmen nach und nach lernen, was dem Nutzer gefällt, bauen sie immer größere Austrittsbarrieren auf.

Ein langjähriger Kunde von Spotify, der sein Abonnement kündigt, verliert nicht nur den Zugang zur Musik, er verliert auch seine persönlichen Playlisten und seine persönlichen Musikvorschläge, die Spotify auf Basis der Hörhistorie des Nutzers macht.

Der bloße Zugang zur Musik mag bei der Konkurrenz auch zu bekommen sein, die Personalisierung fängt aber bei Null an. Wer etwa von Spotify zu AmazonMusic wechselt, kann zwar auf die gleiche Musik zugreifen, verliert aber seine persönliche und personalisierte Umgebung.

Ein Loyalitätsprogramm kann daher durch Personalisierung Kunden langfristig binden – ganz ohne Punkte.

Loyalitätswährung: Bequemlichkeit

Je bequemlicher ein Angebot zu nutzen ist, desto eher sind Menschen bereit, sich damit auseinanderzusetzen – und selbst dann ein bequemes Angebot zu nutzen, wenn es anderweitig bereits günstigere Konkurrenten gibt.

Bequemlichkeit als Währung für Loyalitätsprogramme ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Amazon beispielsweise testet bereits analoge Stores, in denen sich die Käufer ihre Produkte bloß noch in den Wagen legen müssen. Eine Kamera erfasst das Herausnehmen, erfasst die Identität der Person, und rechnet beim hinterlegten Amazon-Konto automatisch ab, sobald der Kunde das Geschäft verlässt.

Auch andere Geschäfte setzen vermehrt auf schnellere und bequemere Checkout-Services. Solche Angebote lassen sich unter der Währung der Bequemlichkeit subsumieren.

Beim kassenlosen AmazonStore etwa liegt es nahe, dass nur loyale Kunden dort einkaufen dürfen. Also solche Kunden, die sich im Vorfeld bereits als vertrauensvoll erwiesen haben.

Bequemlichkeit lässt sich nahezu überall implementieren. Das Hotel, welches eigenständig einen Leihwagen für den Kunden organisiert. Apple, das alle Daten zwischen Applegeräten problemlos synchronisiert. Oder die Porschewerkstatt, die das Auto abholt, repariert und dem Kunden wieder vor die Türe stellt. All das sind Beispiele für Bequemlichkeit als Loyalitätswährung.

Loyalitätswährung: Wertschätzung

Wertschätzung kann eine sehr mächtige Währung sein, die unter Umständen sogar fast nichts kostet.

Viele Kunden möchten Wertschätzung und Anerkennung dafür erhalten, einer Marke treu zu sein – oftmals ist ihnen diese Wertschätzung viel wichtiger, als ein paar Punkte zu erhalten, die nur wenige Cents oder ein paar Euros wert sind.

Wertschätzung kann auf viele Arten ausgedrückt werden, und es kommt auf den spezifischen Fall an, wie man die Währung der Wertschätzung im Rahmen eines Loyalitätsprogramms umsetzen möchte. Besondere Kulanz? Sichtbarkeit in der Community? Personalisierte Weihnachts- und Geburtstagskarten? Überraschungsgeschenke?

Eines ist klar: Wenn sich die Kunden von einer Marke, der sie treu sind, wertgeschätzt fühlen, steigt die Chance, dass sie dieser Marke auch weiterhin treu bleiben, drastisch an.

Allgemeine Benefits und Loyalty Perks

Die Loyalitätswährungen sind natürlich auch ganz allgemeine Vorteile, die Produkte bieten. Amazon versucht auch unabhängig von AmazonPrime schnelle Lieferzeiten zu ermöglichen, um andere Onlinehändler auszustechen. Und Spotify betrachtet die Personalisierung seines Dienstes auch als ganz allgemeinen Produktvorteil, völlig unabhängig davon, ob ein Nutzer loyaler als ein anderer ist.

Wie kann nun zwischen allgemeinen Produktvorteilen und konkreten Inhalten eines Loyalitätsprogramms unterschieden werden?

Hierfür schlage ich ein Schubladendenken vor, um die Themen gedanklich einfacher zu strukturieren. Die erste Schublade sind die allgemeinen Product Benefits, die andere Schublade die Loyalty Perks.

Natürlich versucht Amazon, seine Lieferzeiten zu optimieren. Aber für Prime-Kunden geht es eben noch ein bisschen schneller.

Die schnelle Lieferung an sich ist aber ein allgemeiner Product Benefit und für alle Kunden verfügbar. Die superschnelle Lieferung ist ein Loyalty Perk.

Product Benefits sind häufig die kleine Variante von Inhalten, die im Rahmen eines Loyalitätsprogramms angeboten werden können.

Loyalty Perks sind besondere Inhalte, die loyalen Kunden angeboten werden

Ein Loyalty Perk ist ein besonderer Inhalt, der eine Steigerung der ohnehin bereits vorhandenen oder angestrebten Produktvorteile darstellt.

Zur Veranschaulichung, hier drei Beispiele

Onlineshop
Schnelle Lieferzeiten sind ein Product Benefit, superschnelle Lieferzeiten sind ein Loyalty Perk.
Airline
Größtmögliche Beinfreiheit ist ein Product Benefit, ein leerer Nachbarssitz ist ein Loyalty Perk.
Automarke
Die Abholung beim Händler ist ein Product Benefit, das Bringen des Neuwagens direkt vor die Haustür des Kunden ein Loyalty Perk.

Zwischen Product Benefits und Loyalty Perks muss sinnvoll abgewogen werden. Sind zu viele Inhalte den loyalen Kunden vorenthalten, wir das Produkt für Neukunden uninteressant.

Die richtige Währung finden

Die genannten Währungskategorien sind Beispiele. Schubladen, die das Denken einfacher machen. Aber sie sind natürlich unbeschränkt – Währungen für Loyalitätsprogramme können prinzipiell alles sein.

Welche Währung dem Kunden angeboten werden kann, hängt stark von der Zielgruppe und der Marke ab.

Kunden der Automarke Porsche interessieren sich für andere Inhalte als etwa langjährige Nutzer einer Outdoor-Ausrüstungskette. Während der Porschekunde vor allem Bequemlichkeit und Personalisierung wünscht, sind dem Outdoor-Kunden ein günstiger Preis, eine gute Beratung und ein Neujahrsevent, bei dem Tickets für besondere Klettertouren verlost werden, wichtig.

Mit anderen Worten: So, wie sich die Product Benefits von Produkt zu Produkt unterscheiden, sind auch die Loyalty Perks hochgradig individuell.

Hier wird zugleich das Problem von Punkten deutlich. Punkte funktionieren für solche Loyalitätsprogramme, die wenig emotionale Bindung und keine Markenloyalität anstreben, gut – für viele andere Loyalitätsprogramme sind sie aber die falsche Währung.

Beispiel: Payback
Payback ist ein Loyalitätsprogramm, das ausschließlich auf Punkte als Währung setzt. Für den Einkauf bei allen Partnershops – wie beispielsweise in den verschiedenen Supermarktketten – erhalten Inhaber einer Payback-Karte Punkte, die sie dann in Prämien mit monetärem Wert umtauschen können.

Payback erzeugt keine echte Loyalität, sondern bloß einen Mitnahmeeffekt. Das emotionale Engagement ist gering, und die Treue nur so lange vorhanden, wie die monetären Prämien attraktiv sind.

Payback erzeugt Mercanary Loyalty – mehr nicht. Die viel wertvollere Cult Loyalty können reine Punkteprogramme nicht liefern – daher sind die alternativen Währungen so wichtig.

Sollte man Punkte daher komplett streichen? Nein. Punkte haben ihren Platz, sie müssen aber planvoll eingesetzt werden.

Wie wichtig sind Punkte?

Die meisten Loyalitätsprogramme setzen auf Punkte. Ein gutes Beispiel dafür sind die zahlreichen Vielfliegerprogramme, von denen eigentlich jede Airline eins hat. Miles&More, Mileage Plan, AAdvantage, United Mileage Plus, und wie sie alle heißen.

In vielen Programmen steckt das Konzept bereits im Namen: Hier kann man Meilen sammeln. Das sind Punkte, sie heißen bloß anders. Bei der Deutschen Bahn sammelt man Bahnbonuspunkte. Bei Fanmiles sammelt man – Fanmiles. Und beim Supermarkt sammelt man Bonusmarken – auch das sind Punkte.

Das Problem, das all diese Loyalitätsprogramme haben, die auf nur Punkte als Währung setzen: Sie wirtschaften effektiv am Kundeninteresse vorbei.

Punkte sind extrinsische Belohnungen, die außerdem einen nur geringen Wert besitzen. Häufig werden Bonuspunkte zwar gerne mitgenommen, nachhaltige Loyalität erzeugen sie aber nicht.

Dennoch kann man Punkte sinnvoll implementieren, man sollte aber eben nicht nur auf Punkte setzen. Zwei Einsatzmöglichkeiten stechen heraus.

Einsatzmöglichkeit 1: Punkte als Basis und für Relevanz

Es kann sinnvoll sein, Loyalitätspunkte als Basis zu nutzen. Zwar sind Punkte weder besonders spannend, noch erzeugen sie nachhaltige Loyalität, aber sie erzeugen extrinsische Motivation und damit einen initialen Handlungsimpuls. Das bedeutet: Punkte sind eine gute Möglichkeit, Interessenten auf ein Loyalitätsprogramm aufmerksam zu machen.

Weil Punkte so allgemein sind, können sie an viele Benefits geknüpft werden – die typischen Punkteshops der Loyalitätsprogramme haben meistens für jede Zielgruppe etwas im Angebot.

Das macht Punkte zur soliden Basis – sie schaffen Relevanz für alle Zielgruppen. Damit das Loyalitätsprogramm aber interessant bleibt, sollten die Punkte durch alternative Währungen so schnell wie möglich ergänzt werden.

Was passiert, wenn Loyalitätsprogramme nur auf Punkte setzen, habe ich hier aufgeschrieben.

Einsatzmöglichkeit 2: Punkte als Zugang für die Loyalty Perks

Eine wichtige Frage, die sich oft stellt, ist: Wie entscheide ich, welcher Kunde welchen Loyalty Perk erhält?

Am Beispiel der Airline, das oben beschrieben wurde: Welchen Kunden wird ein leerer Nachbarssitz zugesichert? Allen natürlich nicht, dann wäre der Flieger nur zur Hälfte besetzt. Wie also wähle ich aus?

Hierfür sind Punkte wie geschaffen. Statuspunkte oder einfach Wertpunkte, die gegen freie Sitzplätze eingetauscht werden können. Die Punkte werden damit zum Zugang zu den Währungen, die dem Kunden wirklich wichtig sind.

Denn Punkte an sich besitzen keinen Wert – sie werden im Auge des Kunden erst dann wertvoll, wenn attraktive Benefits an diese Punkte geknüpft werden.

Zusammenfassung: Währungen, Loyalty Perks, Punkte

Die meisten Loyalitätsprogramme werden mit Punkten gebaut. Punkte, die dann in einem an das Programm angeschlossenen Prämienshop ausgegeben werden.

Für Kunden ist das oft wenig attraktiv: Es dauert zu lange, um genügend Punkte zu sammeln, um wirklich wertvolle Belohnungen zu erhalten – das Engagement sinkt, bevor der Loyalisierungseffekt eintritt.

Unternehmen sollten sich daher alternativen Währungen zuwenden, die für Kunden oft attraktiver sind, wie etwa Zeit, Personalisierung, Bequemlichkeit oder Wertschätzung.

Möchte man solche Währungen implementieren, muss zwischen Product Benefits und Loyalty Perks unterschieden werden. Product Benefits sind ganz allgemeine Vorteile, die ein Produkt bietet – Loyalty Perks sind Steigerungen dieser Vorteile, die im Rahmen eines Loyalitätsprogramms angeboten werden.

Punkte haben damit zwar nicht ausgedient, müssen aber anders eingesetzt werden. Sie können beispielsweise zur Freischaltung dieser Loyalty Perks dienen, in dem Sinne, als dass das Erreichen bestimmter Punktestände gewisse Loyalty Perks freischaltet.

Dadurch erhalten Loyalitätsprogramme mehr Relevanz für den Kunden und sind flexibler einsetzbar. Statt immer nur in Punkten zu denken, legen die alternativen Währungen den Fokus auf echte Vorteile, die abseits von monetären Belohnungen eine bessere Nutzungserfahrung bieten und Kunden dadurch langfristig binden. Loyalität wird dadurch gewonnen, und nicht einfach nur erkauft.

Weiterführende Artikel

Für weitere Informationen zum Thema Loyalitätsprogramm empfehle ich außerdem folgende Artikel:

Ganz grundsätzlich: Warum manche Loyalitätsprogramme funktionieren, und manche nicht.

Darauf aufbauend: Die 5 wichtigsten Features digitaler Loyalitätsprogramme

Und für bestehende und neue Programme sinnvoll: 10 Gamification Tricks für Loyalitätsprogramme.

Falls Du darüber nachdenkst, ein punktebasiertes Programm zu entwickeln, oder bereits ein solches besitzt, kannst Du dich außerdem hier über die 4 Loyalitätstypen informieren, und wie der optimale Typ, die Cult Loyalty, erreicht werden kann.

 

 

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