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Punkteprogramme: Diese 5 Features sind essentiell

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Punkteprogramme sind eine gute Möglichkeit, die Kundenbindung zu steigern und zusätzlichen Umsatz zu erwirtschaften.

Häufig sind die Programme aber suboptimal umgesetzt. Viele Unternehmen machen die immer gleichen Fehler.

In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf 5 essentielle Features von Punkteprogrammen.

Natürlich ist die Konzeption eines Punkteprogrammes komplex. Wenn aber einige Grundregeln befolgt werden, können Kunden erfolgreich loyalisiert und monetarisiert werden. Die folgenden 5 Features sind die Grundpfeiler eines jeden digitalen Punkteprogramms.

Hier sind die 5 Features im Überblick

  1. Locke neue Kunden mit extrinsischen Belohnungen an
  2. Biete spannende Inhalte ab Minute 1
  3. Lass Kunden regelmäßig mit dem Punkteprogramm interagieren
  4. Binde Kunden durch intrinsische Belohnungen langfristig
  5. Monetarisiere das Punkteprogramm effizient

Viele Punkteprogramme versagen in allen 5 Kategorien – und verschenken so viel Potential.

Damit Du nicht die gleichen Fehler machst, habe ich diesen Beitrag geschrieben. Los geht’s!

1. Locke neue Kunden mit extrinsischen Belohnungen an

Dem Thema Motivation habe ich einen ganz eigenen Post gewidment. Wenn Du Dich näher damit auseinandersetzen möchtest, schau hier vorbei.

Falls nicht – kein Problem.

Schau Dir die beiden unteren Kästen für die Kurzversion an.

Extrinsische Motivationen sind solche, die von ‘Außen’ kommen – typischerweise Geld, Macht oder materielle Güter. Sie erzeugen sehr viel kurzfristige Motivation, sind auf lange Sicht aber teuer. Schwindet das Geld, sinkt der Status, oder nimmt man materielle Güter weg, sinkt auch die Motivation.
Intrinsische Motivationen – wie Kreativität, Soziales und der Drang, etwas Neues zu entdecken -, brauchen länger, bis sie sich entfalten. Sie sind dann aber viel nachhaltiger und für Punkteprogramme auf lange Sicht gesehen auch deutlich attraktiver. Gleichwohl sind intrinsische Motivationen schwerer zu etablieren.

Warum ist das für Punkteprogramme relevant?

Weil ein Unternehmen, das ein nachhaltiges Punkteprogramm etablieren möchte, natürlich zunächst einmal Kunden für das Programm gewinnen muss. Und das geht mit extrinsischen Belohnungen besonders leicht.

Dieser Punkt ist vermutlich der einzige, den viele Punkteprogramme automatisch richtig machen. Denn viele funktionieren so: Sie locken mit Punkten (extrinsisch), die zum Kauf materieller Güter oder Rabatte (ebenfalls extrinsisch) genutzt werden können.

Extrinsische Belohnungen sind wie Quick Wins

Menschen finden extrinsische Belohnungen grundsätzlich sehr attraktiv. Damit kann geworben werden, um initiale Aufmerksamkeit beim Nutzer zu generieren. Das Punkteprogramm Miles&More von Lufthansa beispielsweise macht von extrinsischen Belohnungen sehr exzessiven Gebrauch, um neue Mitglieder anzulocken.

Schau’ Dir folgendes Beispiel an. Die Koffer sind eine extrinsische Belohnung.

Extrinsische Belohnungen zur Kundenakquise bei Miles&More

Im besten Fall sieht der Kunde schon vor der Anmeldung, wie einfach es ist, Belohnungen zu erhalten. Nutzer wollen am Anfang genau wissen, was sie tun müssen, um an die extrinsischen Belohnungen zu kommen.

Die meisten Punkteprogramme machen das auch – aber eben auch NUR das. Das bedeutet: Sie kommen über das anfängliche Stadium der extrinsischen Belohnungen nie hinaus. Sie haben sonst nichts zu bieten.

Die Quitting kommt dann ziemlich schnell. Nutzer registrieren sich bei dem Punkteprogramm, bemerken, dass es eigentlich gar nichts zu tun gibt (außer passiv Punkte sammeln und irgendwann einmal eine Belohnung einlösen) – und verlassen das Programm dann wieder.

Das führt zu einem drastischen Drop-off der Nutzer nach initialer Anmeldung (mehr dazu habe ich hier aufgeschrieben).

Daher sollten in Schritt zwei konkrete Handlungsziele angeboten werden.

2. Biete spannende Inhalte ab Minute 1

Oft melden sich Mitglieder bei einem Punkteprogramm an, weil sie von den extrinsischen Belohnungen, die es zu gewinnen gibt, angezogen werden.

Und dann finden sie dort: Erstmal nichts.

Die versprochenen Belohnungen sind oft viele hundert Punkte entfernt. Viel mehr gibt es meist auch zu tun – außer darauf zu warten, irgendwann einmal genug Punkte für eine Prämie zu besitzen.

Kein Wunder, dass die meisten Nutzer das Punkteprogramm dann direkt nach der ersten Anmeldung wieder verlassen – und nie mehr wiederkommen.

Negativbeispiel: Deutsche Bahn
Das Bonusprogramm der Deutschen Bahn bietet keine Interaktionsmöglichkeiten und für neue Mitglieder gibt es nichts zu tun. Wer sich online registriert, findet ein leeres Konto vor und die extrinsischen Belohnungen sind unerreichbar weit entfernt. Damit verschenkt die Bahn viel Potenzial.

Viel besser wäre es, dem neuen Nutzer direkt ein paar Möglichkeiten an die Hand zu geben, Punkte zu sammeln oder Erfolge zu erzielen. Der Nutzer sollte sofort motiviert und ‘an die Hand’ genommen werden. Immerhin will sich das Programm ja von seiner besten Seite präsentieren – das geht aber nur, wenn es auch direkt zu Beginn ein paar spannende Inhalte bereitstellt.

Neue Nutzer wollen sofort loslegen

Positivbeispiel: Microsoft Rewards
Als neues Mitglied des Microsoft Rewards Programms gibt es sofort zahlreiche Dinge zu tun: Zum einen führt das Programm durch alle Inhalte und Funktionen. Selbst für das bloße Ansehen der verschiedenen Rewardkategorien und der verschiedenen Möglichkeiten, an Punkte zu gelangen, werden Punkte ausgeschüttet. Außerdem können Nutzer an kleinen Umfragen und Ratespielen teilnehmen, um weitere Punkte zu verdienen.
Aufgaben mit Belohnung bei Microsoft Rewards

Microsoft hatte wohl einen guten Engagement- und Gamificationberater, denn genau solche Inhalte sind es, die das initiale Interesse des Kunden steigern und die Absprungrate frisch gebackener Mitglieder senken.

Nutzer wollen Sofortinhalte. Microsoft hat das verstanden, und verbindet das Onboarding (also das Kennenlernen der Funktionen des Punkteprogramms) mit kleinen Punktgewinnen. Diese sind nur durch wenige Klicks erreichbar, haben aber drei Effekte.

  • Der Kunde fühlt sich belohnt und speichert das Programm als eine positive Erfahrung ab
  • Außerdem lernt er die Funktionen und Möglichkeiten auf eine spielerische, kurzweilige Weise kennen
  • Und er startet dadurch bereits mit einigen Punkten – sein Konto ist nicht leer. Jetzt aufzuhören würde sich so anfühlen, als vergeude er die bereits erhaltenen Punkte

Diesen wichtigen Schritt – das Abliefern einer sofortigen Positiverfahrungen – bekommen nur die wenigsten Bonusprogramme hin. Am nächsten Schritt scheitern aber fast alle. Damit verlieren sie üblicherweise bereits nach kurzer Zeit viele Nutzer.

3. Lass Kunden oft mit dem Programm interagieren

Ein erfolgreiches Punkteprogramm braucht eine hohe Interaktionsfrequenz.

Das bedeutet, dass Nutzer regelmäßig und in kurzen Abständen mit dem Programm interagieren sollten. Wenn es nämlich für Nutzer nichts zu tun gibt, und sie daher nur selten mit dem Programm interagieren, gerät es in Vergessenheit. Die Folge: Churn (=Nutzer kehren nicht wieder zurück).

Wie kurz die Abstände sein sollten, hängt von der Branche und von der Zielgruppe ab.

Generell lässt sich  sagen: Je günstiger die Preise der Produkte, um die herum das Punkteprogramm erstellt werden soll, desto höher sollte die Interaktionsfrequenz ausfallen.

Das lässt sich gut an den bereits genutzten Beispielen verdeutlichen.

Zuerst die Bahn.

Das Bahnbonusprogramm hat eine niedrige Interaktionsfrequenz. Nutzer erhalten Punkte beim jedem Kauf eines Zugtickets. Das passiert automatisch. Mit dem Programm selbst interagiert man fast nie. In der Folge vergessen die Nutzer das Programm – ein Loyalisierungseffekt kann gar nicht erst eintreten.

Und Microsoft.

Microsoft Rewards hingegen bietet seinen Nutzern tägliche ‘Aufgaben’ an. Das kann ein Quiz sein (Man muss 3 Fragen beantworten), oder ein Suchanfragen sein (Man muss die BING-Suchmaschine ein Mal benutzten) und Ähnliches. Simple Dinge. Nutzer erhalten dafür schon Punkte.

In der Folge beschäftigen sich die Nutzer mit dem Programm. Sie lernen die Funktionen kennen. Sie bilden eine Gewohnheit heraus. Sie verknüpfen Microsoft mit etwas Positivem – weil sie jeden Tag etwas bekommen.

Und natürlich kann Microsoft sie dadurch auch jeden Tag auf seine anderen Produkte hinweisen – wie die XBOX, die Office Suite oder den Cloud Service.

4. Binde Kunden durch intrinsische Belohnungen

Wie bereits angesprochen eignen sich extrinsische Belohnungen gut dafür, kurzfristiges Engagement zu erzeugen. Auf lange Sicht funktionieren solche Belohnungen aber nicht sehr gut.

Viel nachhaltiger sind intrinsische Motivationen, die durch intrinsische Belohnungen angesprochen werden. Die gleichen Motivationen sind dafür verantwortlich, dass Menschen beispielsweise Spiele wie Fußball, Schach oder World of Warcraft spielen – sie sind intrinsisch motiviert.

Instrinsische Motivationen können dazu genutzt werden, Kunden langfristig an das Punkteprogramm zu binden. Solche Motivationen führen zu nachhaltigem Engagement.

Ein gutes Beispiel für intrinsische Motivationen ist Wikipedia.

Positivbeispiel: Wikipedia
Wikipedia schafft es, seine Mitglieder intrinsisch zu motivieren. Tausende Menschen arbeiten täglich an den Wikipedia-Artikeln und befreien diese von Falschinformationen. Sie erhalten dafür keinen Lohn. Sie tun dies, weil sie an die Idee hinter Wikipedia glauben und stolz sind, Teil dieser Bewegung zu sein. Diese Menschen sind intrinsisch motiviert.
Auszeichnungen (Badges) bei Wikipedia Awards

Bei Wikipedia gibt es keine Punkte und keine materiellen Güter, die zur Belohnung vergeben werden. Wikipedias Mitglieder editieren, verbessern und markieren die Millionen von Artikeln völlig kostenlos – weil sie an die Idee, die hinter Wikipedia steckt, glauben: Nämlich das Wissen der Welt übersichtlich für jeden frei zugänglich aufzubereiten.

Dennoch gibt es ein System, mit dem sich die Unterstützer gegenseitig auszeichnen können. Die Wikipedia Awards. Dies sind Abzeichen ohne monetären Wert. Sie sind nicht einmal besonders schön anzusehen.

Aber sie haben einen symbolischen Wert. Sie sind innerhalb der Community intrinsisch aufgeladen – und die Mitglieder von Wikipedia sind sehr stolz auf diese Badges.

Nutze diese Motivationen für Dein Punkteprogramm

Intrinsische Motivationen und Belohnungen halten Menschen für lange Zeit in einem Punkteprogramm – sie sind aber nicht so leicht zu etablieren. Hier sind einige Ideen für intrinsische Belohnungen

Sozialfunktionen: Eine der mächtigen intrinsischen Motivationen. Menschen wollen miteinander kommunizieren, ihre Erfolge mitteilen, angeben oder sich beschenken. Manche Unternehmen haben das bereits erkannt, und bieten ihren Kunden daher die Möglichkeit, digitale Produkte nicht nur für sich selbst, sondern auch für Freunde zu kaufen.
Den Entdeckerdrang stillen: Menschen wollen erkunden und Neues entdecken. Ein starkes Narrativ, eine Geschichte, oder auch einfach nur zufällige neue Aufgaben, Belohnungen oder neue Funktionen motivieren Menschen dazu, regelmäßig zum Punkteprogramm zurückzukehren
Für etwas Großes kämpfen: Das ist die mächtigste, aber gleichwohl schwierigste Kategorie. Die Welt zu retten, oder Menschen in Not zu helfen, ist eine intrinsische Motivation, die ein gutes und positives Gefühl erzeugt. Aber sie ist nicht sehr dringlich. Oft hört man Menschen sagen: Ich würde gerne die Welt retten, aber zuerst muss ich noch etwas anderes tun. Vielleicht morgen…
Kreativität fördern: Menschen malen, zeichnen und musizieren aus diesem Grund. Kreativität ist eine intrinsische Motivation. Manche Unternehmen nutzen das, indem sie ihre loyalsten Kunden bei der Kreation neuer Produkte miteinbeziehen. Beispielsweise gibt es manchmal Müslipackungen zu kaufen, dessen Design von der Community erstellt worden ist.

Den Möglichkeiten sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Je mehr intrinsische Motivationen durch ein Punkteprogramm angesprochen werden, desto nachhaltiger (und oft auch günstiger im Unterhalt) ist das Programm.

5. Monetarisiere das Punkteprogramm

Ein Punkteprogramm hat das klare Ziel, den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Bestandskunden sollen über einen längeren Zeitraum hinweg Produkte kaufen oder innerhalb des gleichen Zeitraums mehr Produkte erwerben.

Es ist daher nicht nur wichtig, das Programm so zu gestalten, dass die Kunden damit interagieren – sondern natürlich auch so, dass diese Interaktion in einem konkreten Mehrumsatz resultiert.

Das klingt deutlich einfacher, als es ist. Eine rege Aktivität der Nutzer im Punkteprogramm bedeutet nämlich nicht zwingend, dass diese mehr Umsatz generieren.

Im Earn wird das Geld verdient – nicht im Burn

Einer der größten Fehler, den Punkteprogramme machen, ist der Fokus auf die Ausgabenseite – das so genannten Burn.

Viel wichtiger ist aber die Einnahmenseite – das Earn.

Zur Veranschaulichung nochmal die Bahn.

Die Bahn bietet in ihrem Reward Shop viele eigene Produkte an – wie Sitzplatzreservierungen, Kaffeegutscheine oder 1. Klasse Upgrades. Zwar gibt es auch einige Bahn-fremde Rewards (wie etwa ein Messerset von WMF), aber die meisten Belohnungen stammen aus dem Portfolio der Bahn selbst und werden am Prominentesten beworben.
Bahnbonusprogramm – 5€ Gutschein

Das ist aber ein Problem, weil diese Rewards für Kunden eher uninteressant sind. Ein 5€ Bordrestaurant-Gutschein für 250 Punkte (also nach 250 ausgegebenen Euro) lockt einfach niemanden hinter dem Ofen hervor.

Viele Unternehmen denken, dass sie Belohnungen aus ihrem eigenen Portfolio anbieten müssen, um die Kunden im eigenen Ökosystem zu halten. Dabei vergessen sie, dass der Umsatz im Earn, nicht im Burn verdient wird.

Das soll bedeuten: Für die Bahn wäre es viel ertragreicher, attraktive Belohnungen anzubieten, auch wenn diese von anderen Unternehmen stammen. Wenn dies dazu führt, dass die Kunden, um an diese Belohnungen zu kommen, mehr Bahntickets, mehr Sitzplatzreservierungen, mehr Kaffees im Zug oder mehr 1. Klasse Tickets kaufen, geht die Rechnung auf.

Die richtigen Anreize belohnen

Ein weiterer Fehler, der oft gemacht wird, ist die alleinige Fokussierung auf transaktionale Interaktionen. Das bedeutet: Nur der Geldfluss wird belohnt.

Beispiel: Ein Kunde kauft ein Produkt für 100€ und bekommt dafür 100 Punkte (1€ = 1 Punkt). Mit diesen Punkten kann er sich ein Produkt für 1€ kaufen (1 Punkt = 0,01€).

Durch eine solche Logik incentiviert das Programm Transaktionen. Der Kunde erhält immer dann Punkte, wenn er etwas kauft.

Aber es sind nicht immer die Käufe, die langfristig den meisten Umsatz versprechen – schon gar nicht in der heutigen digitalen Welt. Wer Inhalte auf den sozialen Medien teilt, wer Freunde rekrutiert, wer anderen Nutzern bei Problemen im Forum hilft… all das sind Dinge, die für ein Unternehmen potenziell mehr wert sein können, als der simple und einmalige Kauf eines Produktes.

Hier sind einige Ideen für moderne Punkteprogramme, die nicht nur Transaktionen, sondern auch Verhalten belohnen

  • Auszeichnungen (Badges) für Aktivität im Forum vergeben
  • Punkte für das Verfassen von Rezensionen
  • Nutzer öffentlich loben und mit einem kleinen Geschenk beglücken, wenn diese bestimmte Inhalte teilen
  • das Anschauen von Videos, das Lesen von Artikeln, das Ausprobieren einer neuen Funktion auf der Webseite… all diese Dinge können mit Punkten oder einer anderen Währung belohnt werden

Letztlich sind Punkteprogramme ja dazu da, Loyalität zu belohnen und damit zu schaffen. Nicht, um Punkte auf Transaktionen zu vergeben. Loyalität ist so viel mehr, als bloße Punkte-Mathematik. Wer das verinnerlicht und umsetzt, kann seine Mitglieder viel stärker aktivieren.

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