Das letzte Mal, dass ich mir ein neues Auto gekauft habe, ist schon eine Weile her – und das, obwohl ich beim größten Autohersteller der Welt gearbeitet und digitale Projekte geleitet habe.
Vielen Menschen geht es so – vor allem den jüngeren Generationen, für die das Auto weniger ein Statussymbol, als vielmehr ein Gebrauchsgegenstand ist. Weil gleichzeitig die Urbanisierung wächst, sind die Straßen verstopft und die Parkplatzsuche wird immer schwieriger macht, ist das eigene Auto oft unattraktiv.
Alternative Mobilitätsangebote hingegen befinden sich im Aufschwung. Warum ein eigenes Auto besitzen, wenn man durch Car-Sharing und Ride-Hailing Angebote genau dann eines nutzen kann, wenn es gebraucht wird?
Dem steht entgegen, dass die moderne Welt immer schneller und mobiler wird, Distanzen immer kleiner werden. In der Folge erwächst ein immer größeres Mobilitätsbedürfnis der Menschen.
Dem muss man mit guten Produkten entgegnen. Die Automobilindustrie sucht händeringend nach Antworten auf die digitalen Services von Uber, Google und Co.
Um das zu schaffen, hilft es, sich drei zentrale Prinzipien vor Augen zu führen, die zu besseren digitalen Produkten führen.
- Iterativ, nah am Kunden entwickeln
- Motivational, nicht (nur) funktional denken
- Digitale Produkte in Phasen unterteilen
Die erfolgreichsten digitalen Produkte berücksichtigen diese drei Punkte sehr genau. Dafür ist aber ein Umdenken nötig, weil man das Gewohnte der analogen Produktentwicklung nicht eins zu eins auf digitale Services übertragen kann.
Im Folgenden werde ich die drei Prinzipien genauer erklären.
Prinzip 1: Iterativ entwickeln, Hypothesen schnell testen
Autos müssen nicht nur funktionieren – sie müssen möglichst perfekt funktionieren. Dass die Bremse versagt, obwohl man mit ganzem Fuß drauf donnert, ist undenkbar. Sollte es doch Probleme geben, ist das teuer: Rückrufe und kostspielige Reparaturen wollen natürlich vermieden werden. Also plant die Automobildindustrie jeden neuen Produktlebenzyklus haarklein durch, entwickelt, testet, entwickelt, testet, testet nochmal, und veröffentlicht erst dann.
Für analoge Produkte wie Autos, bei denen es zahllose mechanische Teile gibt, macht das Sinn. Für digitale Produkte aber nicht.
Fehler machen, lernen, verbessern
In der digitalen Branche völlig normal ist hingegen ein gänzlich anderer Ansatz. Produkte werden iterativ entwickelt, häufig sieht der initiale Entwurf völlig anders als das Endprodukt aus. Der Kunde ist bei dieser Entwicklung mit dabei.
Statt ein Produkt zu planen, zu entwickeln, zu testen, und dann zu veröffentlichen, werden die Funktionen häppchenweise vorgestellt. Fast so, als würde man das Auto ohne Lichter und Scheibenwischer verkaufen, und diese dann in einem späteren Patch nachreichen. Klar, dass das mit Autos nicht geht.
Mit digitalen Produkten aber schon. Denn wer zuerst die Minimalversion dessen veröffentlicht, was er eigentlich im Sinn hat (MVP), kann auf Basis der Nutzerdaten sofort erkennen, ob die Funktion überhaupt gut ist und angenommen wird. Es können täglich neue Updates veröffentlicht werden, die das Produkt stetig verbessern, und zwar immer so, wie es der Nutzer möchte.
Die Zukunft steht nicht in der Glaskugel
Analoge Produktentwicklung ist wie das Lesen in einer Glaskugel. Man stellt eine Menge Hypothesen auf, entwickelt das ganze Ding für viel Geld, veröffentlicht es an den Kunden, und hofft, dass es auch wirklich gefällt. Ob die Hypothesen nämlich richtig sind, weiß man erst hinterher.
Digitale Produktentwicklung überprüft die Hypothesen viel schneller. Anstatt erst alles zu entwickeln und dann alles auf einmal zu testen, können kleine Teilschritte entwickelt und direkt am Nutzer erprobt werden. Klappt es nicht, kann sofort darauf eingegangen und nachgebessert werden.
Dieses iterative Vorgehen müssen analog denkende Unternehmen erst lernen – und das kostet Zeit. Zeit, die es Konkurrenten ermöglicht, digitale Services zu entwickeln, die den traditionellen Unternehmen das Wasser abgraben.
Prinzip 2: Motivational, nicht funktional denken
Autos sind funktional. Klar, sie sollen auch schön, edel oder mächtig aussehen – aber im Kern sind es effiziente Maschinen, die auf Leistungsfähigkeit und Perfektion getrimmt sind. Das fängt beim Motor an, und hört beim Cockpit nicht auf. Die Designer der Automobilunternehmen stecken viel Zeit in die sinnvolle Anordnung der Knöpfe, Sitze und Lenkrad, damit das Fahren leicht, angenehm und effizient vonstatten geht.
Kurzum: Das Denken in der Produktentwicklung von Autos ist funktional. Was ja auch richtig ist.
Digitale Produkte funktionieren aber anders. Da muss nicht alles funktional und effizient sein, sollte es gar nicht. Denn digitale Produkte, die nur auf Funktionalität und Effizient getrimmt sind, sind häufig furchtbar langweilig.
Menschen sind motivationale Wesen
Man darf nicht vergessen, dass die digitalen Produkte für Menschen gemacht sind, und das sind nun mal motivationale Wesen. Wir tun Dinge, wenn wir motiviert dazu sind, wenn sie Spaß machen, wenn sie uns ein gutes Gefühl geben, wenn sie erfüllend sind.
Viele digitale Produkte der Automobilunternehmen lassen aber genau diesen Aspekt außen vor und daher funktionieren sie auch nicht besonders gut. Das fängt bei eigentlich zentralen Dingen an. Die Konfiguratoren auf den Webseiten der Autohersteller sind oft so kompliziert, überladen und detailliert, dass Kunden nach der dritten Kombi-Paket-Änderung, die sich automatisch einstellt, weil sie die Standheizung ausgewählt haben, die aber nicht mit dem Sport Chrono Paket kompatibel ist, entnervt aufgeben.
Die Konfiguratoren sind funktional, und ja, da stecken viele Möglichkeiten drin. Aber sie sind so wahnsinnig demotivierend, kompliziert und langweilig, dass ich wirklich gerne wissen möchte, wie viel Geld den Unternehmen durch die Lappen geht, die besonders schlechte Konfiguratoren haben.
Auch das kriegen andere schon besser hin. Digitale Services wie MyTaxi oder Uber sind auch deshalb so erfolgreich, weil die Nutzung der Services nicht nur gut funktioniert, sondern auch Spaß macht. ‚Engagement‘ ist das Stichwort: Digitale Produkte dürften nicht einfach nur funktional sein, sie müssen ihre Nutzer ‚engagen‘ – also motivieren, oft und gern damit zu interagieren.
Wie subtil diese Mechaniken manchmal sind, die dazu führen, dass Menschen mit einem digitalen Produkt interagieren wollen und motiviert sind, dies regelmäßig zu tun, habe ich hier am Beispiel von LinkedIn aufgeschrieben.
Prinzip 3: Das Engagement in allen Phasen der Nutzung berücksichtigen
Die Automobilunternehmen sehen sich der Gefahr entgegen, zu dem zu werden, was Foxconn für Apple ist: Der Techniklieferant im Hintergrund. Um das zu verhindern, müssen sie die digitale Kundenschnittstelle besetzen und attraktive digitale Produkte bauen, die bei den Nutzern ankommen.
Damit das klappt, müssen die digitalen Produkte in allen Phasen der Nutzung Motivation erzeugen. Für eine Kundenschnittstelle braucht es Interaktion. Wenn Interessenten oder Fahrer einer Marke in Zukunft digitale Mobilitätsservices nutzen sollen, braucht es ebenso digitale Wege, diese Services an den Kunden heranzutragen. Mit Apps, die nur gelegentlich, etwa ein Mal pro Monat geöffnet werden, klappt das nicht.
Jede Nutzungserfahrung besteht aus mehreren Phasen
Das Engagement und die Motivation der Nutzer, mit einem Produkt zu interagieren, muss für alle Phasen mitgedacht werden. Wenn Menschen auf das Produkt aufmerksam werden, wenn sie es zum ersten Mal benutzen, aber auch, wenn sie zu Veteranen werden.
Viele digitale Produkte kümmern sich kaum um das so genannte Onboarding – also die erstmalige Nutzung, bei dem Menschen im besten Fall auf eine motivierende Weise an die Funktionen des Angebots herangeführt werden. Noch seltener gibt es Inhalte für die Powernutzer – also solche, die intensiv nutzen und eigentlich überzeugte Fans sind. Gibt es für die zu wenig Inhalte, sinkt die Interaktionsmotivation allmählich ab, und das Produkt verliert seine wertvollsten Kunden.
Digitale Produkte sind daher mehr als nur die Summe ihrer Teile. Auch das müssen analog denkende Unternehmen erst lernen, und auch das dauert Zeit. Die grundlegende Frage lautet: Wie muss meine Experience aufgebaut sein, dass sie sowohl für Erstnutzer, für regelmäßige Nutzer, aber auch für richtige Powernutzer attraktiv ist?
Wer sich beispielsweise nur auf die regelmäßige Nutzung konzentriert, aber kein Onboarding besitzt, verliert schon bei der Anmeldung viele Nutzer, weil diese das Produkt nicht verstehen. Wer hingegen die Powernutzer außer Acht lässt, erreicht seine margenträchtigsten Kunden nicht. Wenn die Automobilindustrie langfristig digitale Services etablieren will, welche die Kundenschnittstelle besetzen, sind alle Nutzungsphasen wichtig – nur dann können Nutzer reliabel von der ersten Anmeldung bis zur fleißigen Nutzung monetarisiert und gebunden werden.