Das richtige Engagement der Kunden führt zu mehr Umsatz, mehr Loyalität und mehr Planungssicherheit. Dennoch setzen viele Unternehmen noch immer auf simples „Herausschreien“ ihrer Marketing-Nachrichten, ohne aber richtige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Eine Studie aus dem Jahr 2018 bringt es besonders prägnant auf den Punkt.
Es reicht aber nicht mehr, einfach nur laut zu rufen. Viel wichtiger ist es, nachhaltige und enge Beziehungen mit seinen Kunden aufzubauen. Um das zu erreichen, braucht es digitale Produkte, mit denen Nutzer gerne interagieren. Kurz: Digitale Produkte müssen „engaging“ sein.
Wie wichtig das ist, zeigt eine weitere Studie. WALKER rechnet damit, dass bereits 2020 die Kundenerfahrung wichtiger als der Preis und die Produkteigenschaften ist, um Marken und Angebote voneinander abzugrenzen.
Wie aber erzeugt man Engagement bei seinen Kunden, um eine profitable Kundenbeziehung aufzubauen? In diesem Artikel stelle ich drei Trends im Digital Engagement vor, von denen ich glaube, dass sie 2019 besonders relevant werden.
Trend #1: Personalisierung
Digitale Produkte wie Services, Apps und digitale Plattformen nutzen immer häufiger Künstliche Intelligenz, um die spezifischen Bedürfnisse der Nutzer zu erkennen und die Nutzungserfahrung daran anzupassen.
Häufig beschränkt sich diese Personalisierung aber auf Marketing-Angebote. Dabei ist das eigentlich nur die Spitze des Eisbergs.
Richtige Personalisierung erschafft nämlich Austrittsbarrieren. Je personalisierter eine Nutzungserfahrung, desto mehr Gründe hat der Kunde, treu zu bleiben, um die für ihn zusammengestellte digitale Umgebung nicht wieder zu verlieren.
Amazon, Spotify oder auch Netflix lernen immer besser, was ihre Nutzer wollen, und stellen bedarfsgerechte Startseiten, Musik- und Filmempfehlungen sowie Sonderangebote bereit.
Personalisierung ist mehr als nur ‚Targeted Marketing
Wer über die personalisierten Marketing-Angebote hinaus Mehrwerte für den Nutzer schafft, die genau seine Interessen und Vorlieben treffen, erreicht außerdem etwas, das Kunden am meisten lieben: Wertschätzung.
Hier ist ein simples, aber effektives Beispiel.
Nehmen wir an, mein Internetprovider erkennt, dass ich jeden Dienstagabend eine Serie anschaue, die manchmal länger laden muss, weil die Internetgeschwindigkeit nicht ausreicht. Daher stellt er mir für genau diese Zeit ein kostenloses Bonuskontingent zur Verfügung. Als Resultat bin ich dankbar, für Extraangebote besonders empfänglich und weniger stark verärgert, wenn es mal zu einem Totalausfall kommen sollte.
(Leider ist das nur ein Beispiel, mein Internetprovider hat ‚Engagement‘ noch nicht verstanden)
Durch den richtigen Einsatz von Personalisierung, die mehr ist, als einfach nur zielgruppenspezifische Werbung, können dem Kunden besondere Momente und einzigartige Erfahrungen beschert werden, die das Engagement nachhaltig erhöhen.
Trend #2: Nutzungsphasen
Viele Unternehmen konzentrieren sich auf einen bestimmten Aspekt ihrer Nutzungserfahrung und versuchen, das Engagement mit ihren Kunden für genau diesen Aspekt zu erhöhen.
Dabei vergessen sie, dass ein digitales Produkt oder Service aus mehreren Phasen besteht.
Wer beispielsweise eine motivierende Customer Experience für regelmäßige Nutzer entwickelt hat, aber ein kompliziertes und unattraktives Onboarding besitzt, verliert bereits viele Interessenten bei der Anmeldung und den ersten Nutzungsversuchen direkt danach.
Andersherum: Wenn das Engagement auf die „Normalnutzer“ ausgerichtet ist, es aber keine Inhalte für Powernutzer und Ambassadoren gibt, wird die margenträchtigste Zielgruppe nur stiefmütterlich behandelt. Oft sind es aber genau diese Nutzer, die am profitabelsten sind!
Yu-kai Chou, #1 Gamification Guru, empfiehlt daher, jedes Produkt in vier Phasen einzuteilen.
- Discovery: Interessenten werden auf das Produkt aufmerksam
- Onboarding: Interessenten nutzen das Produkt zum ersten Mal und lernen die Funktionen kennen
- Scaffolding: Nutzer gebrauchen das Produkt regelmäßig
- Endgame: Nutzer sind Veteranen und haben bereits fast alles erreicht, was man mit dem Produkt machen kann
In der Folge sollte das Engagement für alle Phasen der Nutzung optimiert werden, sodass ein potentieller Kunde reliabel von der ersten Phasen (Discovery) bis zur letzten Phase (Endgame) gebracht werden kann.
Durch die Einteilung der Nutzungserfahrung in diese vier Phasen kann sichergestellt werden, dass die Motivation und das Engagement in jeder Phase maximal hoch ist. Dadurch wird die Rate an Nutzern, die abspringen und das Angebot verlassen, minimiert.
Für einen frisch gebackenen Nutzer sind nämlich ganz andere Inhalte nötig, als für jemanden, der das Produkt bereits kennt und ausgiebig damit interagieren. Wenn digitale Produkte als eine einzige, große Phase betrachtet werden, führt dies unweigerlich zu Kompromissen, und das Engagement der Nutzer ist nicht optimal.
Trend #3: Gamification
‚Gamification‘ im engeren Sinne findet immer häufiger Einsatz in professionellen digitalen Produkten. Ob nun die Endorsements bei LinkedIn, die „Kunden kauften auch“-Rubrik bei Amazon oder die Lootboxen bei Volkswagens Loyalitätsprogramm – Inhalte, die explizit darauf ausgerichtet sind, das Engagement der Nutzer zu erhöhen, liegen im Trend.
Die Entwicklung der Gamification ist aber noch neu, und erst nach und nach verstehen die Unternehmen, die der Gamification zugrunde liegende Verhaltenspsychologie für sich zu nutzen.
Waren die Jahre 2017 und 2018 von vielen ersten Versuchen geprägt, bei denen digitale Produkte mit Punkten, Badges und Leaerboards ausgestattet wurden, rechne ich damit, dass im Jahr 2019 vermehrt auf nachhaltigere und bessere Gamification gesetzt wird.
Die Zahl der Unternehmen, die Gamification erfolgreich einsetzen, steigt nämlich stetig. Hier habe ich 8 Gamification Beispiele im Automotive Bereich aufgeschrieben.
Steigerungen der ROIs von mehreren Hundert Prozent sind dabei möglich.
In der Folge werden 2019 viele weitere Unternehmen auf den Trend der Gamification aufmerksam werden und das Engagement ihrer Kunden damit erfolgreich steigern wollen.
Zusammenfassung
Personalisierung, Berücksichtigung der vier Nutzungsphasen und Gamification – das sind die Trends für 2019, die ein besonders großes Engagementplus versprechen.
Weil die Produkterfahrung und die Verbindung, die Unternehmen mit ihren Kunden eingehen, immer wichtiger werden, steigt als Resultat der Bedarf an digitalen Produkten, die besonders gut darin sind, Engagement zu erzeugen.