Warum haben manche Marken loyale Kunden, andere aber nicht? Und warum funktionieren manche Loyalitätsprogramme soviel besser als andere?
Um diese Fragen zu beantworten, hilft ein Blick auf die 4 Loyalitätstypen – oft auch 4 Tiers of Loyalty genannt. Wenn man versteht, zu welchem Typ die eigenen Kunden gehören, kann man besser darauf hinarbeiten, die Kundenbindung zu verbessern.
In diesem Artikel werde ich daher einen genaueren Blick auf die 4 Loyalitäts-Typen werfen und erklären, was das Ganze mit extrinsischen und intrinsischen Motivationen zu tun hat.
Einen Überblick liefert die folgende Grafik.
Die vier Loyalitätstypen
Los geht’s!
Inertia Loyalty – Kunden bleiben nur aus Faulheit treu
Inertia Loyalty ist die schwächste Form der Loyalität. Kunden bleiben loyal, weil es einfach zu viel Aufwand macht, zu einer anderen Marke zu wechseln.
Manche Unternehmen arbeiten aktiv darauf hin, diese Loyalität zu generieren. Indem sie die Austrittsbarrieren erhöhen und es Bestandskunden sehr schwer und mühsam machen, ein Angebot zu verlassen, bleiben die Kunden „treu“. Eine solche Loyalität ist natürlich nicht besonders nachhaltig. Sobald es einfacher wird, zu wechseln, werden es die Kunden auch tun.
Außerdem empfinden solche Kunden, die in einem teuren oder unangenehmen Angebot nur aus Faulheit „gefangen“ sind, keine echte Loyalität. Mehr noch, sie fühlen sich gut, sobald sie es endlich geschafft haben, einen besseren oder günstigeren Anbieter zu finden.
Strom- und Gasanbieter setzen oft auf Intertia Loyalty. Oft wissen Kunden gar nicht genau, wie sie ihren Stromvertrag wechseln können. Das haben übrigens die auch die Vergleichsportale erkannt – und greifen die Stromanbieter an, indem sie sich kostenfrei um die Ummeldung kümmern.
Auch Banken setzen auf die Inertia Loyalty. Ich selbst bin beispielsweise nicht besonders glücklich mit meiner Bank – der Wechsel ist aber so mühsam, weil ich mit einem neuen Konto meine Kontonummer überall neu hinterlegen müsste, dass ich meiner Bank bislang „treu“ geblieben bin.
Inertia Loyalty befindet sich, wenn man ein Spektrum von extrinsisch nach intrinsisch aufzieht, am linken Ende.
Indem man Austrittsbarrieren aufbaut. Wirklich sinnvoll ist das aber nur bei günstigen Produkten, und empfehlenswert ist es eigentlich gar nicht. Kunden mögen Austrittsbarrieren nicht, und sind in der Folge erleichtert, wenn sie es endlich geschafft haben, zu wechseln. Unternehmen, die durch guten Service, Wertschätzung und Transparenz bestechen, besitzen einen nachhaltigeren Kundenstamm, weil sie weniger anfällig für Konkurrenten sind, die den Wechsel vereinfachen.
Mercenary Loyalty – Loyalität, die teuer erkauft ist
Die meisten Kundenbindungsprogramme erzeugen Mercenary Loyalty – sie machen ihre Kunden zu Söldnern. Kunden bleiben treu, solange sie dafür entlohnt werden. Oftmals geschieht das in Form von Punkten und extrinsischen Belohnungen.
Ein Vorteil von Mercenary Loyalty ist, dass sie relativ einfach zu erzeugen ist. Wer Rabatte oder zusätzliche Belohnungen erhält, wenn er etwas kauft, ist weniger anfällig dafür, zu einem Konkurrenzprodukt abzuwandern. Sobald aber die extrinsische Belohnung wegfällt, schwindet auch der Zusatzanreiz. Daher ist Mercanary Loyalty nicht besonders nachhaltig.
Die meisten Punkte- und Prämienprogramme fallen in diese Kategorie. Eines der bekanntesten Beispiele ist Payback. Kunden sind dem System treu, solange sie in Form von Punkten und extrinsischen Belohnungen „entlohnt“ werden. Nimmt man die Punkte weg, schwindet auch die Loyalität. Aber auch die bekannten Stempelkarten beim Frisuer, die Punkte beim Supermarkt oder das Bahnbonusprogramm sind typische Beispiele.
Auf dem Spektrum von extrinsisch zu intrinsisch ist Mercanry Loyalty ebenfalls weit links angeordnet – die Kunden werden durch extrinsische Belohnungen motiviert, einer Marke oder einem Produkt treu zu bleiben.
Am einfachsten geht das durch Zusatzbelohnungen in Form von Punkten, Rabatten oder materiellen Gütern. Jegliche Zusatzkaufanreize, die einen extrinsischen Wert besitzen, erzeugen Mercenary Loyalty. Empfehlenswert ist dies vor allem für Produkte, die einen geringen emotionalen Wert besitzen und nur schwer mit diesem aufzuladen sind. Der große Nachteil der Mercenary Loyalty ist die fehlende Nachhaltigkeit: Nimmt man die Punkte und extrinsischen Belohnungen wieder weg, verschwindet die Loyalität. Diese ist daher buchstäblich erkauft.
Cult Loyalty – Loyalität auf Basis emotionaler Verbundenheit
Cult Loyalty ist schwer zu erreichen – wer es aber schafft, sichert sich eine treue und nachhaltige Kundenbasis.
Als Cult Loyalty lässt sich die Kundenbindung auf Basis emotionaler Verbundenheit beschreiben. Marken und Produkte, die eine solche Loyalität erzeugen, machen oft ein emotionales Versprechen: Sie sind mehr als nur ein Produkt, mit ihnen ist ein gewisser Lebensstil verbunden.
Üblicherweise benötigt es ein großes Marketingbudget und viele Jahre, um Cult Loyalty aufzubauen – Ausnahmen bestätigen die Regel.
Eines der bekanntesten Beispiele ist Apple. Wer einen Apple kauft, kauft mehr als nur ein Gerät. Kunden der Marke Apple kaufen einen ganzen Lebensstil. Sie glauben an das Versprechen, das Apple macht – nämlich, dass Apples Produkte für Kreativität, für Freiheit und für ein erfülltes Leben stehen.
Aber auch Automarken, wie beispielsweise BMW, Audi oder Porsche, sind emotional stark aufgeladen und mit einem Lebensgefühl verknüpft. Das gleiche gilt für Marken wie Starbucks oder auch CocaCola. Im Blindtest beispielsweise schneidet PepsiCola oft besser ab – aber die Kunden kaufen CocaCola trotzdem lieber, weil sie damit ein gewisses Lebensgefühl verbinden.
Auf dem Motivationsspektrum ist Cult Loyalty in Richtung des Intrinsischen verschoben. Kunden kaufen auf einem inneren und emotionalen Bedürfnis heraus. Sie erwerben nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Stück Lebensgefühl.
Cult Loyalty entsteht durch das emotionale Aufladen einer Marke oder eines Produktes. Aber auch durch ein gutes Loyalitätsprogramm lässt sich Cult Loyalty erzeugen – nämlich dann, wenn Kunden nicht nur in Form von extrinsischen Belohnungen wie etwa Punkten entlohnt, sondern intrinsisch involviert werden. Das digitale Loyalitätsprogramm von Volkswagen und Porsche beispielsweise stellt seinen loyalen Kunden besondere Autos zur Verfügung und lädt sie zu besonderen Events ein. Wer es schafft, seinen Kunden nicht nur extrinsische Belohnungen, sondern wertvolle Erlebnisse zu verschaffen, baut nach und nach einen „Cult“ auf.
True Loyalty – die absolute Königsdisziplin
True Loyalty – also „wahre“ Loyalität -, bildet die absolute Königsklasse, aber sie ist wahnsinnig schwer zu erreichen. Kunden mit „wahrer“ Loyalität sind solche, die sich aus persönlichen Gründen für eine Marke entscheiden.
True Loyalty entsteht nicht über Nacht, und wird manchmal sogar erst über Generationen hinweg aufgebaut.
Manche Menschen kaufen eine bestimmte Automarke, weil auch die Eltern und Großeltern schon diese Marke gefahren sind. Andere kaufen Produkte, weil sie spezielle Kindheitserinnerungen damit verbinden. Und andere wiederum sind einer Marke treu, weil sie ein ganz bestimmtes positives Ereignis damit verknüpfen – wie etwa der eine ganz besondere Abend, bei der eine spezielle Weinsorte getrunken wurde.
Auf dem Motivationsspektrum ist die True Loyalty ganz rechts angeordnet – Kunden kaufen aus tief intrinsischen Gründen. Selbst dann, wenn sachliche Argumente klar gegen den Kauf sprechen würden.
Fast gar nicht. Jedenfalls nicht willentlich. Man kann als Unternehmen aber den Weg dazu ebnen, indem man Kunden besondere Erlebnisse ermöglicht. Beispielsweise, indem man als Retter in der Not auftritt, oder durch eine Stiftung manchen Menschen in besonderem Maße hilft. Wirtschaftlich ist das meistens nicht, aber ethisch gesehen sehr wertvoll. Die Entstehung von True Loyalty passiert meistens zufällig.
Auf welche Loyalität sollte sich mein Unternehmen fokussieren?
Das hängt von der Art der Produkte ab, die verkauft werden. Bei günstigen Produkten, die nur schwer zu emotionalisieren sind, kann Mercenary Loyalty sinnvoll sein.
Üblicherweise ist aber die Cult Loyalty der goldene Mittelweg. Schafft man es als Marke, eine Cult Loyalty zu etablieren, generiert man einen nachhaltig treuen Kundenstamm, der einem sehr positiv gesinnt ist. Daraus resultieren weitere Nebeneffekte: Kunden beginnen, andere Menschen vom eigenen Unternehmen zu überzeugen. Kunden verzeihen auch mal einen Fehler. Und Kunden sind bereit, mehr Geld für die Produkte auszugeben, weil sie eben nicht nur das Produkt selbst, sondern auch den emotionalen Wert, der damit verbunden ist, kaufen möchten.
Inertia Loyalty hingegen ist fast nie sinnvoll. Kunden mögen es nicht, wenn man Austrittsbarrieren aufbaut, und verknüpfen mit den Unternehmen, die es tun, negative Emotionen. Sobald ein Konkurrent ein besseres Angebot offeriert und einen Weg findet, die Austrittsbarrieren aufzuheben, wechseln die Kunden die Marke.