Gamification & Digital Engagement – Der umfangreiche Guide für Manager

Gamification ist ein Megatrend der Digitalisierung. Richtig eingesetzt lassen sich deutliche Umsatzsteigerungen erzielen, neue Kunden gewinnen oder die Mitarbeitermotivation verbessern – um nur einige Beispiele zu nennen.

Immer öfter machen sich große Unternehmen Gamification zunutze. Zu den jüngsten Vertretern gehören Automarken wie Volkswagen, BMW, Porsche und Tesla.  Aber auch Microsoft, Huawei oder SAP setzen es ein.

Durch die richtige Engagement-Strategie können signifikante Steigerungen der KPIs (uns zwar nahezu aller KPIs) erzielt werden. Viel zu häufig kommt Gamification und Digital Engagement aber noch nicht zum Einsatz – Unternehmen wie Projektleiter verschenken damit enormes Potential.

Zeit also, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, was Gamification ist! In diesem Artikel stelle ich die grundlegenden Theorien der Gamification vor und gebe ein paar Tipps, wie sie angewendet werden kann.

Los geht’s!

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Gamification – ein Megatrend zur Umsatzsteigerung

Gamification ist ein recht junges Phänomen. Ein Blick in die Trend-Analyse von Google verrät, dass erst Ende 2010 das Interesse an Gamification so richtig an Fahrt aufgenommen hat und seit einigen Jahren konstant groß ist.

Hier sind ein paar interessante Eckdaten:

• Der globale Markt für Gamification soll bis 2021 um mindestens das Doppelte auf etwa 12 Milliarden US-Dollar ansteigen
• Mit Gamification lassen sich Business KPIs (= Key Performance Indicator) um viele hundert Prozent steigern, wie Beispiele von SAP, Google oder auch Microsoft zeigen
• Gamification ist sowohl eine wirtschaftliche, als auch eine wissenschaftliche Disziplin und eine Kombination aus Psychologie, Neurowissenschaft und häufig BWL / VWL
• Gamification ist ein total irreführender Begriff, der nur wenig mit „Games“ und „Spielen“ zu tun hat

Um Gamification wird derzeit also ein ziemlicher Wirbel gemacht. Und das zurecht: Die Vorteile, die sich aus der richtigen Verwendung ergeben, sind so groß, dass alle einen Teil des Kuchens abhaben wollen. Was aber ist Gamification genau?

Was Gamification ist

Die Antwort auf die Frage, was Gamification ist, lässt sich gar nicht so einfach beantworten, weil es keine ‚offizielle Definition‘ gibt. Viele wissenschaftliche Disziplinen spielen eine Rolle. Gamification ist ein vielschichtiges Phänomen. Kurz zusammengefasst könnte man sagen:

Gamification ist eine Verbindung zwischen Wirtschaft und Psychologie. Gamification erhöht die Motivation, mit Produkten und Prozessen zu interagieren.

Bei Gamification geht es also darum, gezielt die Motivation von Nutzern, Kunden oder Mitarbeitern – eben von Menschen – zu adressieren, um sie zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren.

Warum heißt es dann Gamification?

Weil ‚Spiele‘ besonders gut darin sind, Menschen zur Interaktion zu motivieren. Die meisten Menschen spielen, wenn sie es tun, freiwillig: Fangen und Verstecken als Kind. Schach als Erwachsener. Und heute immer öfter auch digitale Spiele wie League of Legends, Fortnite, StarCraft. Diablo und so weiter.

Spiele sind Produkte, die auf Motivationen aufbauen, man könnte auch sagen: Es sind Motivationsmaschinen in Reinform. Spiele sind besonders gut darin, Menschen zu motivieren, mit ihnen zu interagieren.

Die fundamentale Frage lautet: Wie können Menschen auch für andere Dinge motiviert werden?

Beispielsweise dafür, dass sie

• ein Produkt kaufen
• häufiger mit einem Produkt interagieren
• schneller oder besser arbeiten
• zur Wahl gehen
• weniger Plastik wegwerfen
• … oder loyalere Kunden sind

Diese Liste ließe sich nahezu beliebig fortführen.

Durch Gamification oder Digital Engagement können Menschen motiviert werden, bestimmte Dinge zu tun. Welche Dinge das sind, hängt immer von der Zielsetzung ab.

Weil Spiele die Mechanismen, Menschen zu motivieren, perfektioniert haben, nennen wir das Implementieren von Motivation Gamification. Das bedeutet nicht, dass man überall ein Spiel daraus macht, sondern nur, dass man sich manchmal bei Spielen eine Menge davon abgucken kann, wie sie es schaffen, Interesse, Spaß, Engagement und Motivation zu erzeugen.

Was bedeutet Gamification im wirtschaftlichen Kontext?

Ein Unternehmen könnte sich beispielsweise darauf konzentrieren, dass Kunden höhere Preise für ein Produkt bezahlen. Oder das gleiche Produkt öfter kaufen,. Oder über das Produkt häufiger sprechen. Der Anforderung sind keine Grenzen gesetzt.

Gamification ist dabei keineswegs auf Business Prozesse beschränkt – auch im Bereich des eLearnings oder des Lifestyles lässt es sich einsetzen. Letztlich geht es um menschliche Motivationen, und die sind kontextunabhängig. In diesem Artikel fokussiere ich mich allerdings auf die betriebswirtschaftlichen Aspekte.

Warum ist Gamification so aktuell?

Motivationen sind doch ein alter Hut!, wird man an dieser Stelle denken mögen.

Warum ist Gamification und Engagement gerade jetzt so erfolgreich?

Die Antwort ist simpel: Noch nie zuvor gab es so viele Datenquellen, um die Mechanismen, mit denen menschliche Motivationen aktiv angetriggert werden können, zu erforschen und zu optimieren.

In den letzten Jahren und Jahrzehnten konnten durch digitale Spiele sehr viele neue Erkenntnisse gesammelt werden, wie Menschen ticken. Je mehr digitale Spiele es gibt, desto mehr Daten werden generiert, auf Basis dessen sich die Mechanismen noch weiter verfeinern lassen.

Die Digitalisierung gibt der Gamification neue Möglichkeiten an die Hand. In den letzten Jahren ist deutlich geworden, wie mächtig die Verknüpfung aus Motivation und Game Mechanics ist.

Manchmal wird Gamification auch unbewusst eingesetzt.

Hierzu lohnt sich ein Blick auf ein paar Statistiken, die den Erfolg der Gamification gut aufzeigen. Dieser Erfolg ist auch der Grund, warum Gamification zu einem solchen Megatrand heranwächst.

• Wikipedia: Mehrere Tausend Nutzer kümmern sich jeden Tag um fehlerfreie Artikel der größten digitalen Enzyklopädie – komplett kostenlos und aus freien Stücken dank Gamification
• WAZE-App: Nutzer der Navigationsapp WAZE, die 2013 von Google für 966 Millionen Dollar gekauft wurde, füttern die Datenbank dank eines Avatar-Systems komplett kostenlos mit aktuellen Staumeldungen, Blitzern, Straßensperrungen unsw.
• Dominos Pizza: erzielte 30% mehr Umsatz durch eine Pizza-App, die sich auf explizite Gamification stützte. Üblicherweise freut man sich bereits über 2-3% mehr Umsatz durch normale Marketingmaßnahmen…

Das Interessante ist: Bei einigen Produkten, etwa bei Wikipedia, würde niemand an den Begriff ‚Gamification‘ denken. Der Begriff impliziert, dass es sich um etwas ‚Spielerisches‘ handelt, obschon dies gar nicht stimmt.

Eigentlich ist der Name daher wahnsinnig irreführend. Ein viel besseres Wort ist Digital Engagement.

Ich würde es Digital Engagement nennen

Digital Engagement und Gamification sind eigentlich das gleiche. Wie man den Trend nun nennt, ist tatsächlich viel diskutiert.

Gamification ist griffig – ja. Aber es ist auch ziemlich irreführend.

In Unternehmen laufen Konversationen häufig ungefährt so ab.

Wer seinen Chef oder Kollegen überzeugen möchte, endlich gute digitale Produkte zu bauen, hat es viel leichter, wenn er ‚Digital Engagement‘ sagt. Im Grunde ist Digital Engagement das gleiche wie Gamification, aber es klingt besser.

Gamification und Digital Engagement haben mit ‚Spielen‘ eben nur die Motivation gemeinsam, mehr nicht.

In Unternehmen ist das ein häufiges Verständnisproblem, deswegen weise ich so explizit darauf hin.

Digital Engagement bezeichnet die konsequente Ausrichtung digitaler Produkte und Prozesse auf die Motivationen des Menschen.

Viele Produkte und Prozesse sind digital, aber nicht engaging. Mit anderen Worten: Sie sind langweilig. Gamification und Digital Engagement haben das gleiche Ziel, nämlich, die Interaktionsmotivation zu erhöhen.

Engagement hebt den Diskurs aber auf eine etwas sachlichere Ebene. Letztlich ist der Name aber nicht so wichtig. Viel wichtiger ist: Wie funktioniert das Ganze denn genau? Und wie kannst Du und Dein Unternehmen davon profitieren?

Wie Gamification funktioniert

Der Kern der Gamification lässt sich auf drei zentrale Konzepte herunterbrechen. Der theoretische Hintergrund dessen ist übrigens sehr gut erforscht. In den letzten Jahren haben die Psychologie und Neurowissenschaft große Fortschritte gemacht. Dazu in einem anderen Artikel mehr.

Die drei Kernkonzepte der Gamification bzw. des Digital Engagements lauten

• Motivationen
• Desired Actions bzw. Business Goals
• Mechaniken

Ich nenne den Dreiklang daher gerne auch G=MAM-Formel. Das ist leicht zu merken.

Aus der richtigen Verbindung dieser drei Konzepte können Mitarbeiter motiviert, Umsätze gesteigert oder loyale Kunden aufgebaut werden. Wie funktioniert das genau?

Motivationen

Erstens: Jeder Mensch besitzt Motivationen, die angetriggert werden können. Möglicherweise ließt Du diesen Artikel, weil Du neugierig bist. Oder weil Du den Umsatz Deines Unternehmens steigern möchtest. Oder weil Du Dich der Wirkung von Gamification anderer bewusst werden möchtest. All dies sind Motivationen.

Wer weiß, wie Motivationen funktionieren, kann diese gezielt ansteuern. Alle Menschen besitzen die gleichen Grundmotivationen, aber sie sind unterschiedlich stark ausgeprägt.

Es gibt verschiedene theoretische Modelle, die nach den Motivationen von Menschen fragen. Das bislang umfangreichste und von der Wissenschaft oft bestätigte Modell stammt von meinem Kollegen Yu-kai Chou und nennt sich Octalysis. Es stellt 8 zentrale Motivationen des Menschen vor. Für diesen Artikel reicht zunächst die Erkenntiss, dass diese 8 Motivatoren für alle Menschen überall auf der Welt gleich – aber nicht bei allen Menschen gleich stark ausgeprägt sind.

Ist keine dieser Motivatoren vorhanden, bleibt man inaktiv und handelt nicht. Um ein Produkt zu optimieren, müssen entweder mehr Motivationen adressiert, oder die bestehenden noch stärker implementiert werden.

Generell kann man zwischen extrinsischen und intrinsischen Motivationen unterscheiden.

Beispiele für extrinsische Motivationen sind:

• Finanzielle Anreize (wie etwa Geld)
• Status und Titel (wie etwa Manager, Director, Head of X usw.)
• Materielle Güter (wie beispielsweise Autos, Kleidung, Uhren, Technik)
• Virtuelle Güter (wie beispielsweise Auszeichnungen und Punkte)
• usw.

Beispiele für intrinsische Motivationen sind:

• Kreatives Arbeiten (wie etwa Zeichnen oder Erfinden)
• Strategische Freiheit (etwa, indem mehrere Wege zum Ziel führen)
• Soziale Interaktionen (wie etwa Lob oder Teilhabe)
• Bedeutungs- und Sinnstiftung (wie etwa Hilfeleistung oder Politik)
• usw.

Wer mehr wissen möchte, sollte sich das Octalysis-Framework von Yu-kai Chou ansehen.

Actions & Business KPIs

Zweitens: Jedes Produkt und jeder Prozess hat ein Ziel – auf Basis dieser Zielsetzung kann das richtige Gamification bzw. Digital Engagement Design ausgearbeitet werden.

Soll eine App beispielsweise mehr Nutzer pro Tag erhalten, oder mehr Verkäufe pro Nutzer generieren? Von dieser Zielsetzung hängt es ab, welche Motivationen und welche Mechaniken eingesetzt werden.

Eine gute Gamification und Digital Engagement Strategie ist daher immer auf konkrete KPIs ausgerichtet. Sobald man weiß, welche ganz konkreten Ziele mit der Optimierung eines Produktes verbunden sind, können die richtigen Motivationen der Nutzer ausgewählt werden. Diese können dann optimiert werden. In der Folge werden die festgelegten Ziele besser erreicht.

Oft ist es einfacher, sich auf wenige Ziele zu beschränken, diese im Sinne der Gamification dann aber bis zum Optimum zu verfolgen. Erst, wenn das geschafft ist, kann sich weiteren Zielen zugewandt werden.

Ziele resultieren immer in ganz bestimmten Aktionen, die Nutzer, Kunden oder Mitarbeiter ausführen sollen. Hierauf wird das Produkt dann optimiert. Solche Ziele können sein

• Nutzer sollen eine App mindestens 5 mal pro Woche öffnen
• Nutzer sollen eine App ihren Freunden weiterempfehlen
• Ein Produkt soll 20% mehr Umsatz erzielen
• Mitarbeiter sollen 75% zufriedener sein
• Pro Woche sollen 200% mehr Neukunden akquiriert werden
• usw.

Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Wichtig ist es, konkrete Ziele zu setzen, sodass aus diesen dann die Desired Actions abgeleitet werden können, auf welche die Gamification hin ausgerichtet wird.

Mechaniken

Drittens: Mechaniken – manchmal auch Gamification Mechaniken (im Englischen: Gamification Mechanics) genannt. Mechaniken sind nichts anderes als Vehikel, mit denen die richtigen Motivationen so angesprochen werden, dass Menschen die Desired Actions ausführen.

Gamification Mechaniken sind wie Werkzeuge, die sich als besonders effektiv erwiesen haben, um Motivation zu erzeugen. Es gibt sehr viele Mechaniken, und nicht alle sprechen die gleichen Motivationen an. Daher sind auch nicht alle Gamification Mechaniken für alle Anwendungsbereiche geeignet.

Das Ganze lässt sich am Beispiel des Hammers demonstrieren. Ein Hammer ist ein tolles Werkzeug, solange man Nägel in die Wand hauen will. Um ein Stück Holz zu zersägen, braucht man aber ein anderes Werkzeug, und der Hammer bringt nicht viel.

Mit Gamification Mechaniken verhält es sich ganz ähnlich. Ein Leaderboard beispielsweise – also eine Rangliste – ist für manche Situationen förderlich, kann in anderen Situationen aber das Gegenteil bewirken und die allgemeine Motivation sogar verringern.

Mechaniken gibt es grundsätzlich unendlich viele. Jeder kann sich neue ausdenken.

Hier ein paar bekannte Gamification Mechaniken zum besseren Verständnis.

 

Extrinsische Gamification Mechaniken

[powerkit_collapsibles] [powerkit_collapsible title=“Points“] Punkte sind ein sehr beliebtes und einfaches Mittel, Menschen zur Interaktion zu motivieren. Ihre Strahlkraft ist gleichwohl sehr limitiert.

Die meisten Loyalitätsprogramme funktionieren nach dem Punkteprinzip: Für die Desired Actions (z.B. der Kauf eines Bahntickets) werden zusätzlich Punkte ausgeschüttet, die für Belohnungen eingelöst werden können (z.B. ein Kaffeegutschein)[/powerkit_collapsible] [powerkit_collapsible title=“Badges“] Badges bzw. Auszeichnungen sind beispielsweise Urkunden, Marken oder virtuelle Stati. Menschen streben nach diesen extrinsischen Belohnungen. In vielen Spielen, Programmen, Apps und Foren lassen sich Badges sammeln. Sie sind leicht zu implementieren und erhöhen die Interaktionsmotivation.

Badges sind allerdings nicht sehr nachhaltig. Sind alle Badges freigeschaltet, sinkt die Motivation wieder.
[/powerkit_collapsible] [powerkit_collapsible title=“Leaderboards“] Leaderboards bzw. Ranglisten bieten Vergleichsmöglichkeiten und schaffen eine kompetitive Atmosphäre. Sie eignen sich für kurze Motivationsschübe, können aber auch abschreckend wirken.
[/powerkit_collapsible] [/powerkit_collapsibles]

 

Diese drei Mechaniken sind auch als die Points-Badges-Leaderboards-Triangle bekannt, weil sich viele ‚Gamification-Experten‘, die ein nur grundlegendes Verständnis besitzen, auf diese drei fokussieren. Sie sind leicht umzusetzen und sehr populär. Falsch eingesetzt können sie aber auch den gegenteiligen Effekt bewirken oder belanglos bleiben.

Genauso wichtig sind daher intrinsisch wirkende Mechaniken.

 

Intrinsische Gamification Mechaniken

[powerkit_collapsibles] [powerkit_collapsible title=“Exploration“] Menschen mögen es, Neues zu entdecken und etwas zu erkunden. Darum aktualisieren sie ihren E-Mail Ordner hunderte Male pro Tag oder klicken sich durch zahllose Seiten im Facebook-Feed. Letztlich lesen sie auch Bücher und schauen Filme aus diesem Grund: Sie wollen wissen, wie die Geschichte weitergeht.[/powerkit_collapsible] [powerkit_collapsible title=“Strategy“] Im besten Fall führen mehrere Wege zum Ziel – denn Menschen mögen es, verschiedene Strategien auszuprobieren und zu optimieren. Je weniger linear eine Experience, je mehr Wahl- und Strategiemöglichkeiten es gibt, desto spannender wird es. Kinder spielen Schere, Stein, Papier, bis sie herausfinden, dass es wenige strategische Möglichkeiten gibt. Das Spiel wird schnell langweilig. Daher suchen sie sich, sobald sie das herausbekommen haben, schwierigere und komplexere Spiele.
[/powerkit_collapsible] [powerkit_collapsible title=“Social Gifting“] Menschen tun sich gerne einen Gefallen – Schenken ist sogar oftmals erfüllender, als etwas geschenkt zu bekommen. Unternehmen verdienen viel Geld damit, indem sie ihren Kunden ermöglichen, anderen Kunden Geschenke zu machen. Geschenkgutscheine oder „Buy-for-a-Friend“-Funktionen fallen in diese Kategorie.
[/powerkit_collapsible] [/powerkit_collapsibles]

 

Gamification Mechaniken lassen sich fast überall dort finden, wo Produkte und Prozesse motivierend sind. Die Fortschrittsanzeige bei LinkedIn, der „Aktualisieren“-Button des Webbrowsers oder die Gehaltslevel bei Firmen – all dies sind Gamification Mechaniken.

Oder anders: Es sind Vehikel, um Motivation zu erzeugen.

Die Engagement Strategie aufstellen

Mit diesem Wissen lässt sich nun eine Engagement Strategie entwerfen. Damit diese funktioniert, bedarf es ständigem Feintuning oder einer Menge Erfahrung.

Hier sind die grundlegenden Schritte, damit Du sofort loslegen kannst

 

1. Business KPIs festlegen

Überlege Dir, was das übergeordnete Ziel des Produktes oder Prozesses ist, das Du optimieren möchtest. Nehmen wir an, Du arbeitest bei einem großen Automobilhersteller und möchtest den Online-Konfigurator für Neuwagen verbessern. Ein Ziel könnte sein: 20% mehr Konfigurationen pro Woche!

 

2. Desired Actions festlegen

Aus den KPIs ergeben sich die Desired Actions. Die grundlegende Frage lautet: Was genau muss der Nutzer tun, damit ich meine KPIs erreiche? Am Beispiel der Neuwagenkonfigurationen könnten das Klicks auf den Konfigurator sein, das Abschließen der Konfiguration (sodass Nutzer den Konfigurator nicht mittendrin verlassen und entnervt aufgeben), das Ansehen von beliebten Konfigurationen, das Teilen oder Speichern einer neuen Konfiguration usw.

 

3. Motivationsprofil der Zielgruppe ermitteln

Was ist Deine Zielgruppe? Und viel wichtiger: Wie wird diese motiviert? Es ist fundamental wichtig, diese Fragen zu beantworten. Meistens aber werden sie vergessen. Das führt dann zu einem Konzept, das sein Ziel meilenweit verfehlt.

Ein Beispiel:
Brauche ich schnelle, kurzfristige Erfolge, sind extrinsische Motivationen besser geeignet. Brauche ich langfristige Erfolge, sollten intrinsische Motivatoren berücksichtigt werden.

 

4. Gamification Mechaniken implementieren

Im vierten Schritt wird das Produkt dahingehend verändert, sodass die Nutzer die Desired Actions ausführen, welche wiederum die Business KPIs erfüllen.

Die meisten Menschen überspringen die ersten 3 Schritte und springen direkt zu den Mechaniken. Das führt meistens zu schlechten Ergebnissen. Würde Wikipedia beispielsweise seine Mitglieder mit monetären, extrinsischen Belohnungen motivieren, um Beiträge zu korrigieren und auf Fehler zu überprüfen, wäre das nicht sehr nachhaltig. Wikipedia müsste sehr viel Geld bezahlen. Stattdessen motiviert Wikipedia intrinsisch, und die Menschen sind zu langfristigen und kostenlosen Unterstützern geworden.

Jetzt wird auch deutlich, warum die Gamification Mechaniken nur den letzten Punkt der Engagement Strategie (und damit quasi bloß die oberste Ebene) ausmachen: Sie sind die Spitze des Eisbergs. Um sie richtig einzusetzen, braucht man zunächst die Ziele (KPIs), die Desired Actions und eine Zielgruppendefinition. Erst dann können die richtigen Mechaniken ausgewählt werden.

 

Mit dieser Strategie lassen sich enorme Verbesserungen erzielen. Den Möglichkeiten sind dabei keine Grenzen gesetzt. Mehr Kunden? Mehr Umsatz pro Kunde? Weniger Plastikmüll produzieren? Größere Wahlbeteiligung? Mit der richtigen Engagement Strategie ist das möglich.