Durch den klugen Einsatz von Digital Engagement und Gamification können Loyalitätsprogramme deutlich effektiver werden. In der Folge sind Nutzer motivierter, das Programm zu benutzen, geben mehr Daten preis und sind gewillt, mehr Geld in neue Produkte und Services zu investieren.
Damit das gelingt, muss ein nachhaltiger Loyalisierungseffekt generiert werden. Punkte und Status, die beiden Mechaniken, die von den meisten Programmen genutzt werden, reichen dafür oft nicht aus.
Um das zu verdeutlichen, hilft ein Blick auf die folgende Statistik.
Damit das Loyalitätsprogramm nicht in Vergessenheit gerät und Kunden es ignorieren, braucht es Digital Engagement und Gamification.
In diesem Artikel stelle ich 10 Digital Engagement & Gamification Tricks vor, mit denen Loyalitätsprogramme effektiver werden und die Kundenbindung besser klappt.
[powerkit_toc title=“Das ist hier drin“ depth=“2″ min_count=“4″ min_characters=“1000″]Gamification Trick #1: Onboarding
Niemand liest gerne eine Bedienungsanleitung. Manchmal sind Produkte aber so komplex oder einzelne Funktionen so versteckt, dass Nutzer sie von alleine nicht verstehen oder einfach nicht finden.
Im schlimmsten Fall führt dies zu Frustration.
Digitale Produkte haben gegenüber analogen Produkten einen großen Vorteil – man kann die Bedienungsanleitung Teil der Nutzungserfahrung machen und Menschen Schritt für Schritt an den Umgang mit einem Produkt, einer App, oder eben einem Loyalitätsprogramm heranführen.
Genau das ist das Onboarding: Man nimmt den Kunden bei den ersten Schritten an die Hand und zeigt ihm, auf eine motivierende Art und Weise, welche Funktionen das Loyalitätsprogramm besitzt, was es zu gewinnen gibt, wie man Punkte erhält, und so weiter.
Der große Vorteil eines guten Onboardings ist die Verringerung des Dropoffs von neuen Mitgliedern, die bei erstmaliger Benutzung überfordert sind, das Programm nicht verstehen, oder manche Funktionen gar nicht erst entdecken.
Ein gutes Beispiel für ein gelungenes Onboarding ist das Loyalitätsprogramm von Volkswagen und Porsche Austria, an dessen Entwicklung ich maßgeblich beteiligt war.
Wer sich die App des Loyalitätsprogramms herunterlädt und Mitglied werden möchte, bekommt die einzelnen Funktionen und Vorteile des Programms Schritt für Schritt erklärt. Er braucht dazu noch nicht einmal einen Nutzeraccount – der wird erst nach dem Onboarding erstellt.
Interessierte Nutzer erhalten sofort einige Punkte, erhalten ihren eigenen Avatar und können sofort etwas gewinnen. Dann werden die einzelnen Funktionen eingeführt – und erst dann, wenn der Nutzer weiß, wie alles funktioniert (das Ganze dauert etwa 1-2 Minuten), wird er aufgefordert, einen Account zu erstellen – um die bereits erhaltenen Punkte und Belohnungen nicht wieder zu verlieren.
Quelle: AppStore
Gamification Trick #2: Fast Feedback
Dem Thema Fast Feedback habe ich bereits einen eigenen Artikel gewidmet – Du kannst ihn hier nachlesen.
Die Kurzversion zur Gamification des Fast Feedbacks ist: Je kürzer der Abstand zwischen einer Aktion und der Rückmeldung, desto besser. Wer den Hebel der Dusche dreht, um das Wasser wärmer zu stellen, die Temperatur sich aber nur mit größer Verzögerung ändert, kennt das Problem. Langsames Feedback ist extrem frustrierend.
Wenn ich etwas tue, möchte ich sofort eine Rückmeldung haben: War es gut? Hat es geklappt? Bin ich auf dem richtigen Weg? Kann ich noch etwas verbessern? Je schneller das Feedback da ist, desto motivierender ist die Erfahrung. Das trifft nicht nur auf Duschen und Loyalitätsprogramme zu, sondern prinzipiell auf alle analogen und digitalen Interaktionen.
Wenn ich beispielsweise in einem Onlineshop eingekauft habe, möchte ich die Punkte, die ich im Rahmen des Loyalitätsprogramms erhalte, sofort bekommen – und nicht erst, wenn die Ware eintrifft, oder wenn das Backend-System am Wochenende abrechnet. Ansonsten erzeugt das Programm Frust statt Freude: Nutzer kaufen, sehen sich ihren Punktestand an und stellen fest: Keine Änderung. Das ist demotivierend, und im schlimmsten Fall ignorieren die Kunden das Programm in Zukunft, weil sie denken, dass es ja ohnehin nicht funktioniert.
Gamification Trick #3: Community
Menschen sind soziale Wesen. Die Interaktion mit Anderen ist motivierend – wir mögen es, unsere Erfahrungen mit anderen zu teilen, anzugeben, zu loben oder Lob zu erhalten.
Umso verwunderlicher ist es, dass die meisten Loyalitätsprogramme die Kraft der Community völlig außer Acht lassen. Dabei ist es einer der mächtigsten Gamification Mechaniken für Loyalitätsprogramme zur Generierung nachhaltiger Kundenbindung.
Der Aufbau einer Community benötigt Zeit, kann aber helfen, Kunden langfristig an die eigene Marke oder die eigenen Produkte zu binden. Außerdem ist eine Community eine tolle Möglichkeit, sich vom tradierten Prinzip der Punkte zu lösen.
Wer eine Community besitzt, kann seine Mitglieder nämlich viel effektiver belohnen – mit Dingen, die innerhalb der Community einen Wert besitzen. Das kann viel effizienter sein, als ein paar Punkte zu vergeben. Nach genau diesem Prinzip funktionieren beispielsweise die Wikipedia Awards.
Aber auch die Online Community von SAP setzt auf ein Reputationssystem – für rege Aktivität werden visuelle Belohnungen in Form von Abzeichen verliehen, die jeder Nutzer sehen kann.
Eine Community kann auch eine tolle Möglichkeit sein, den einzelnen Mitgliedern Visibilität und Anerkennung innerhalb der Gruppe zu verschaffen – eine intrinsische Motivation.
Auch das gemeinsame Arbeiten an Zielen wird durch eine Community möglich – ebenso wie das Wetteifern gegeneinander, was uns direkt zum nächsten Gamification Trick für Loyalitätsprogramme führt…
Gamification Trick #4: Leaderboards
Leaderboards – also Ranglisten – können eine tolle Möglichkeit sein, Nutzer, Mitglieder und Kunden zu mehr Interaktion zu motivieren. Menschen vergleichen sich gerne, und es kann sehr viel Spaß machen, ein bisschen besser als der Kollege oder dieser eine andere Nutzer zu sein, mit dem man schon die ganze Zeit um die nächsthöhere Platzierung kämpft.
Aber Vorsicht: Nicht ALLE Menschen mögen den Wettkampf, und nicht immer sind Leaderboards zielführend. Manche Menschen scheuen sogar den Wettkampf, und arbeiten viel lieber mit anderen gemeinsam, als gegen sie.
Hier sind drei Beispiele, wie sich Leaderboards im Rahmen eines Loyalitätsprogramms einsetzen lassen
- Eine Rangliste für Nutzer, dessen Kommentare in einer Community von anderen als hilfreich bewertet wurden
- Ranglisten für Folgekäufe in einem Onlineshop nach dem Motto: Wer schafft die längste Spree an Kaufen an aufeinanderfolgenden Tagen
- Eine Rangliste für hochlevelige Nutzer, wenn das Loyalitätsprogramm ein Level-System unterstützt
Leaderboards sollten immer die erwünschten Aktionen (desired actions) des Nutzers unterstützen. Ein Leaderboard, wer am meisten Punkte besitzt, ist beispielsweise kontraproduktiv, weil es die Mitglieder motiviert, ihre Punkte zu halten und nicht auszugeben.
Leaderboards sind eine oft benutzte Gamification Mechanik in Loyalitätsprogrammen, sollten aber mit Bedacht eingesetzt werden.
Gamification Trick #5: Loss Aversion
Loss Aversion bedeutet: Menschen verlieren sehr ungerne das, was sie bereits besitzen. Manchmal spricht man in diesem Kontext auch von der Sunk-Cost-Fallacy.
Loyalitätsprogramme können die Gamification Mechanik der Loss Aversion auf eine ganz simple Weise nutzen: Indem sie neuen Mitgliedern direkt ein kleines Willkommensgeschenk anbieten – in Form von Punkten oder in Form eines Fortschritts hin zur nächsten Stufe.
Um diese Punkte oder den Fortschritt nicht wieder zu verlieren, muss der Nutzer dann bestimmte Aktionen ausführen. Das bereits oben angesprochene Loyalitätsprogramm BONEO von Volkswagen und Porsche Austria nutzt die Loss Aversion, indem es neuen Mitgliedern einige Punkte und eine Geschenkbox direkt bei der ersten Benutzung gibt.
Um die Punkte abzusichern und um die Box öffnen zu können, die Nutzer beim ersten Öffnen der Loyalitätsapp erhalten, müssen sie sich einen Account erstellen – sie müssen also handeln, um das Gewonnene nicht direkt wieder zu verlieren. Eine tolle Möglichkeit, um die schwierige Phase der Registrierung, bei der man üblicherweise einige Nutzer verliert, aufzuwerten und mit zusätzlicher Motivation aufzuladen. Nach erfolgter Registrierung erhalten sie zudem direkt eine Auszeichnung – und lernen ganz nebenbei der System der Badges kennen.
Quelle: AppStore
Gamification Trick #6: Curiosity & Mysteries
Jedes Kind liebt Überraschungseier – aber auch Erwachsene sind für den Überraschungseffekt empfänglich. Sie sind bloß nicht mehr so sehr an den kleinen Plastikspielzeugen interessiert, sonst würden sie sie vermutlich immer noch kaufen.
Dafür spielen viele Menschen Lotto, obwohl die Gewinnchance irrwitzig klein ist. Sie mögen eben den Überraschungseffekt, wenn die Lottozahlen gezogen werden. Denn eventuell können sie ja DOCH gewinnen.
Mindestens genauso interessant sind Mysteries. Menschen lesen Bücher, erzählen sich Geschichten oder gehen ins Kino aus genau diesem Grund: Sie wollen wissen, wie die Geschichte weitergeht, sie wollen wissen, was passiert, und sie wollen etwas Neues entdecken.
Der Gamification Trick des Überraschungseffekts – also die Curiosity -, und Mysteries lassen sich auch in Loyalitätsprogrammen wunderbar nutzen. Statt einfach nur Punkte für Transaktionen zu vergeben, können Zufallsbelohnungen ausgeschüttet werden. Denkbar sind auch freischaltbare Inhalte und Belohnungen, dessen Inhalt man vorher noch nicht kennt.
Ein gutes Beispiel für solche Funktionen liefert das Loyalitätsprogramm von Microsoft.
Bei Microsoft Rewards können Nutzer an kleinen Aufdeck-Spielen teilnehmen. Die funktionieren ganz einfach: Für 100 Punkte kauft man sich ein Aufdeck-Bild, klickt darauf und kann verschiedene Belohnungen erhalten.
Im Beispiel unten habe ich ein Ticket für ein Gewinnspiel bekommen, bei dem man eine XBOX ONE erhalten kann.
Bei Microsoft lassen sich theoretisch täglich genug Punkte sammeln, um mindestens ein Aufdeck-Bild zu finanzieren. Die Mitglieder sind dadurch viel motivierter, weil sie nicht wochenlang auf eine Belohnung hinsparen müssen. Sie jeden Tag die Chance auf einen Sofortgewinn. Und für Microsoft ist auch was drin: Die Mitglieder sind engagierter, aktiver und loggen sich regelmäßig ein.
Gamification Trick #7: Strategische Vielfalt
Im besten Fall führen mehrere Wege zum Ziel – und es liegt am Nutzer, welchen Weg er einschlagen möchte. Strategische Möglichkeiten und strategische Vielfalt fügen einer Nutzungserfahrung zusätzliche Motivationen hinzu.
Dies ist eine der typischen Erkenntnisse der Gamification und eine tolle Möglichkeit, um digitale Experiences im Allgemeinen, aber eben auch Loyalitätsprogramme im Speziellen aufzuwerten und damit attraktiver zu gestalten.
Sobald der Nutzer nicht nur einen, sondern potenziell viele Möglichkeiten besitzt, an ein Ziel zu gelangen, kann er strategisch abwägen: Macht er es so, oder doch eher so? Strategische Vielfalt wirkt motivierend, und wenn ein Loyalitätsprogramm strategische Möglichkeiten anbieten kann, sind Mitglieder leichter zu aktivieren.
Das lässt sich ganz leicht an zwei Beispielen verdeutlichen.
Zuerst: Das langweilige und lineare Design, das keine strategische Vielfalt bietet.
Das Bonuspunkteprogramm der Deutschen Bahn besitzt keine strategische Vielfalt. Nutzer sammeln Punkte für die Tickets, die sie kaufen, und können diese Punkte dann in Belohnungen (wie etwa eine Sitzplatzreservierung) investieren. Die Punkte, die man erhält, sind immer gleich (1 Punkt pro Euro) und die Belohnungen kosten auch immer gleich viel (1. Klasse Sitzplatzreservierung = 750 Punkte). Das ist ein Paradebeispiel für ein lineares und wenig motivierendes Design. Es gibt einfach keinen Grund für die Mitglieder, regelmäßig mit dem Programm zu interagieren oder zusätzliches Geld zu investieren.
Jetzt ein Alternativvorschlag mit strategischer Vielfalt
Böte das Bahnbonusprogramm strategische Vielfalt, wäre es für Mitglieder deutlich interessanter. Wie wäre es, wenn meine seine Punkte entweder für Belohnungen, oder für Boni ausgeben kann, die für alle folgenden Ticketkäufe doppelte Punkte ausschütten? Oder mit seinen Punkten statt Belohnungen Beutetruhen kaufen kann, in denen entweder Sofortgewinne, oder gar nichts, oder ganz viele neue Punkte enthalten sind? Oder wie wäre es mit Kombinationen, die Extrabelohnungen enthalten – zum Beispiel, wenn ich eine ICE-Fahrt mit einem Kaffee kombiniere. Die Möglichkeiten sind endlos – sobald der Kunde mehr Möglichkeiten (strategische Vielfalt) besitzt, um zum Ziel (die Belohnungen) zu gelangen, wird die Gesamterfahrung interessanter.
Gamification Trick #8: Special Content
Spezielle Inhalte, beispielsweise Events, Seasons, Challenges, Easter Eggs, temporäre Inhalte, limitierte Inhalte, Weihnachts-, Oster-, oder Sommerspecials usw. lassen digitale Experiences vital und lebendig wirken. Außerdem sind sie eine tolle Möglichkeit, Zusatzverkäufe zu generieren.
Diese Gamification Mechanik ist für Loyalitätsprogramme besonders interessant, weil sie sich wirklich leicht umsetzten lässt. Beispiele, wie Special Content im Bereich der digitalen Spiele zu mehr Umsatz, mehr Kunden und mehr Kundenzufriedenheit führt, gibt es reichlich.
Hier ein Beispiel aus einem der weltweit am beliebtesten digitalen Spiele
Fortnite ist free2play. Das bedeutet, dass sich jeder das Spiel kostenfrei herunterladen und einfach losspielen kann, ohne einen einzigen Cent dafür zu bezahlen.
Natürlich muss sich das Spiel trotzdem finanzieren, daher gibt es so genannte „Skins“ zu kaufen. Das sind digitale Übermalungen der Figuren des Spiels. Sie sehen dann bloß anders aus, sind ansonsten aber exakt gleich. Spielerische Vorteile bietet der Kauf von Skins also nicht. Dennoch boomt das Geschäft.
Vor allem deshalb, weil regelmäßig neue Skins veröffentlicht werden. Im Rahmen eines „Winter-Events“ gibt es für manche Charektere Winter-Skins. Im Sommer gibt es Strandparty-Skins. Und am Wahltag in den USA gibt es politische Skins.
Die saisonalen Skins werden häufig von speziellen Events begleitet, die für kurze Zeit irgendetwas Neues einführen und die Nutzungserfahrung damit aufwerten. Statt dem immer Gleichen gibt es hin und wieder eine Abwechslung – Nutzer honorieren das mit mehr Aufmerksamkeit und einem gesteigerten Interesse, Geld für die temporären oder neuen Inhalte auszugeben.
Im Video wird die neue Season im Weihnachts-Theme gezeigt. Natürlich gibt es dazu auch Weihnachts-Skins, und die Leute werden bereitwillig ihren Geldbeutel öffnen, um sie zu kaufen.
Ein Prinzip, das sich quasi 1:1 auf Loyalitätsprogramme übertragen lässt. Hier sind einige Beispiele, wie spezielle Inhalte implementiert werden können
- Saisonale Belohnungen
- Mehr Punkte oder mehr Fortschritt an bestimmten Tagen.
- Besonderen Events, bei denen man nicht nur mehr Punkte verdienen, sondern diese Punkte auch in spezielle Gewinnspieltickets stecken kann. Gewinnt man nichts, bekommt man am Ende zumindest eine Auszeichnung, dass man mitgemacht hat.
Durch solche simplen Aktionen kann die Nutzungserfahrung eines Loyalitätsprogramms für alle Bestandskunden interessanter gestaltet werden. Die Anzahl an Verkäufen und Empfehlungen nämlich geht während solcher Events und Spezialinhalte deutlich in die Höhe.
Gamification Trick #9: Infinite Progress
Die meisten Loyalitätsprogramme setzen auf ein simples Punktesystem, was weder besonders motivierend ist, noch sonderlich gut funktioniert. Manche Loyalitätsprogramme nutzen zusätzliche Status-Mechaniken – aber auch die sind oft nur für wenige Nutzer interessant.
Was fast alle Loyalitätsprogramme vermissen lassen, sind „Infinite Progress“-Mechaniken. Also Mechaniken, die dem Nutzer unendlichen und immer weiter steigenden Fortschritt ermöglichen.
Fortschritt wirkt motivierend. Jeder möchte weiterkommen, das nächste Ziel erreichen und die nächste Stufe erklimmen. Leere Konten hingegen oder abnehmende Punktzahlen wirken demotivierend. Das ist aber genau das, was traditionelle Loyalitätsprogramme regelmäßig bieten! Kaufe ich mit all meinen Punkten eine Belohnung, ist mein Konto leer. Ich habe nichts mehr – es ist fast so, als sei ich gerade erst Mitglied geworden. Die Motivation, wieder neue Punkte zu sammeln, sinkt.
Das kann man umgehen, indem man sich die Gamification Mechanik des Infinite Progress für Loyalitätsprogramme zunutze macht. Wenn man Mitgliedern eine Währung gibt, die immer nur steigt und steigt und steigt, fühlen sie sich für die Zeit, die sie bereits im Rahmen des Programms verbracht haben, wertgeschätzt. Eine solche Währung kann durchaus neben den herkömmlichen Punkten existieren.
Digitale Spiele nutzen solche Mechaniken bereits regelmäßig in Form von Fortschrittspunkten, Erfahrungspunkten und Stufen bzw. Levels. Selbst, wenn Nutzer ihre Punkte ausgeben, oder bei chancenbasierten Belohnungen nichts gewinnen – ihr Fortschritt, ihre Erfahrungspunkte und ihr Level bleiben.
Ein solches System fügt zusätzliche Motivationen hinzu: Nutzer wollen ihren Fortschritt vergrößern und neue Stufen bzw. Levels freischalten. Wenn diese zusätzliche Funktionen gewähren, oder beispielsweise mit einer Community verknüpft werden, ergibt sich ein mächtiges Gemisch. Stufen bzw. Level etwa, die für die gesamte Community sichtbar sind, belohnen das einzelne Mitglied doppelt, ohne Geld zu kosten: Sie fungieren als unendlicher Fortschritt und drücken ihre Wertschätzung aus für die Zeit, die der Nutzer bereits mit dem Programm verbracht hat. Und sie geben den hochstufigen Nutzern ein Alleinstellungsmerkmal in der Community, auf das sie stolz sein können.
Gamification Trick #10: Scarcity
Scarcity, zu Deutsch: Knappheit, ist ein wirkungsmächtiges Prinzip. Erstmals genauer untersucht und beschrieben wurde es von Robert Cialdini, der das sehr lesenswerte Buch Die Psychologie des Überzeugens verfasst hat.
Je knapper ein Gut ist, desto mehr wollen wir davon besitzen. Darum sind Edelsteine und Gold so viel wert – es gibt sie einfach nicht besonders häufig, deshalb ist es wertvoll. Wenn wir in einen Laden gehen, und der Verkäufer sagt: „Oh, Sie möchten dieses Paar Schuhe? Davon habe ich nur noch dieses, alle anderen sind bereits ausverkauft!“, dann steigt der gefühlte Wert dieser Schuhe sofort an.
Scarcity ist eine beliebte Gamification Mechanik, und für Loyalitätsprogramme lässt sie sich wunderbar einsetzen.
Ein gutes Beispiel für den Einsatz der Scarcity liefert einmal mehr das Loyalitätsprogramm von Volkswagen und Porsche.
Dort nämlich lassen sich digitale Gegenstände finden, mit denen der eigene Avatar (in Form eines digitalen Autos) aufgerüstet werden kann.
Manche dieser Gegenstände sind sehr selten und dementsprechend besonders wertvoll. Weil die Mitglieder des Programms wissen, welche Gegenstände selten sind und welche nicht, fallen Besitzer dieser seltenen Gegenstände sofort auf und wecken Begehrlichkeiten. In der Folge sind auch die anderen Mitglieder motiviert, an die seltenen Gegenstände zu kommen – das Interesse, mit dem Loyalitätsprogramm zu interagieren, steigt.
Alle Mechaniken auf einen Blick
Diese 10 Gamification Mechaniken für Loyalitätsprogramme sind natürlich nur ein Ausschnitt dessen, was getan werden kann, um die Kundenbindung effizienter zu gestalten.
Auf Basis meiner Erfahrung kann man mit diesen Mechaniken aber fast jedes Programm mit überschaubarem Aufwand drastisch verbessern.
Zur besseren Übersicht habe ich die 10 Gamification Mechaniken in der folgenden Infografik für Dich nochmal übersichtlich zusammengefasst.
Welche Gamification Mechaniken für Loyalitätsprogramme findet ihr am interessantesten?